テンセント財団の「山の灯り」、寄付をゲームに変えて学校への道を照らす

江西省遂川県の子どもたちは夜明け前に起き、街灯のない山道を最大6キロ歩いて学校に通っており、同県だけでこうした生徒は20,789人いた。テンセント財団はランプのための資金調達を試みたが、ほぼ2年間で集まったのは2,000元未満だった。テンセント広告と共同で開催された2018年の「I Am a Charity Creator」コンテストを通じて、Hylink広州はWeChat初のチャリティーミニゲーム「山の灯り（灯山行动）」を制作し、子どもたちの夜間の通学路そのものを体験として描き出した。

寄付をゲームプレイに変える。WeChatのミニゲームで暗い山道を歩く子どもを導き、1元の「街灯」アイテムがゲーム内の道を照らし続けるとともに、実際のランプの設置費用となる。

プレイヤーはバーチャルな子どもを操作し、崖、落石、野生動物、光が弱まる懐中電灯といった危険を避けて進む。これらはチームが実際の通学路を夜間に撮影した映像から描き起こしたものだ。1元を寄付するとゲーム内の道を明るくする街灯アイテムが手に入り、余分なジャンプやフォーム入力は不要だった。ランキングやシェアチャレンジがゲームをWeChatのグループチャットへと広げた。WeChatモーメンツや公式アカウント内の広告として展開され、QQブラウザからも起動でき、同プラットフォーム初のチャリティーミニゲーム広告となった。

最初の2日間で2万人以上が約30万元を寄付し、最初の1週間の終わりまでにゲームは84万回以上の訪問と12,500回のシェアを集めた。WeChat広告は3,600万人以上にリーチし、登録プレイヤーは約60日で110万人を超え、寄付総額は180万元を突破した。これは当初目標の60万元の300パーセント以上にあたり、予定していた10村ではなく約30村の周辺の道を照らすのに十分な額だった。

江西省遂川県の子どもたちは夜明け前に起き、街灯のない山道を最大6キロ歩いて学校に通っており、同県だけでこうした生徒は20,789人いた。テンセント財団はランプのための資金調達を試みたが、ほぼ2年間で集まったのは2,000元未満だった。テンセント広告と共同で開催された2018年の「I Am a Charity Creator」コンテストを通じて、Hylink広州はWeChat初のチャリティーミニゲーム「山の灯り（灯山行动）」を制作し、子どもたちの夜間の通学路そのものを体験として描き出した。

プレイヤーはバーチャルな子どもを操作し、崖、落石、野生動物、光が弱まる懐中電灯といった危険を避けて進む。これらはチームが実際の通学路を夜間に撮影した映像から描き起こしたものだ。1元を寄付するとゲーム内の道を明るくする街灯アイテムが手に入り、余分なジャンプやフォーム入力は不要だった。ランキングやシェアチャレンジがゲームをWeChatのグループチャットへと広げた。WeChatモーメンツや公式アカウント内の広告として展開され、QQブラウザからも起動でき、同プラットフォーム初のチャリティーミニゲーム広告となった。

最初の2日間で2万人以上が約30万元を寄付し、最初の1週間の終わりまでにゲームは84万回以上の訪問と12,500回のシェアを集めた。WeChat広告は3,600万人以上にリーチし、登録プレイヤーは約60日で110万人を超え、寄付総額は180万元を突破した。これは当初目標の60万元の300パーセント以上にあたり、予定していた10村ではなく約30村の周辺の道を照らすのに十分な額だった。

人々が寄付しなかった理由に切り込んだ。必要性は現実にあったが見えなかったため、ゲームは子どもの暗い道のりを、読むだけのものではなく体験するものにした。

ゲーム内の1元の購入には抵抗がなかった。支払いがそのままプレイであり、寄付は慈善ではなく勝利のように感じられた。

ランキングとシェアチャレンジはWeChatのソーシャルグラフを活用し、各プレイヤーをグループチャット内の募金者に変えた。

ゲームは慈善の界隈を越えてゲームの世界へと広がり、この形式が従来の呼びかけに反応しなかった人々にも届き得ることを証明した。

ゲームのようにプレイできる寄付は、同情を行動に変える。ある村の現実の危険を画面上のチャレンジにすることで、寄付は安価で楽しく、シェアできるものとなり、長年の呼びかけを上回った。

「山の灯り」は中国における社会貢献型ミニゲームのひな型となった。2019年ROIフェスティバルのソーシャルマーケティング部門で金賞を受賞し、中国最優秀ミニゲームに贈られるYouding Awardも受賞、テンセントはその後も「I Am a Charity Creator」の各回を通じてこのモデルへの資金提供を続けた。直接の成果は物理的なものだった。何千人もの子どもが毎朝歩く山道に街灯が設置され、その資金は当初目標の3倍以上に達した。