腾讯基金会的「灯山行动」把捐款变成点亮学校道路的游戏

江西遂川县的儿童天未亮就起床，沿着没有路灯的山路步行最多六公里上学；仅该县就有20,789名这样的学生。腾讯基金会曾尝试为路灯筹款，但近两年只筹到不到2,000元。通过2018年与腾讯广告合办的「我是创益人」大赛，华扬联众广州团队打造了微信首款公益小游戏，名为「灯山行动」，让孩子们的夜间路程本身成为游戏体验。

把捐款变成玩法：在微信小游戏中引导孩子走过漆黑山路；一元的「路灯」道具让你的路径保持明亮，并资助真实的路灯。

玩家操控虚拟孩子穿越危险——悬崖、落石、野生动物和逐渐变暗的手电筒——这些场景来自团队对真实路线的夜间拍摄。捐款一元可购买路灯道具，在游戏中照亮路径，无需额外跳转或填写表格；排行榜和分享挑战推动游戏通过微信群聊传播。它以微信朋友圈和公众号广告形式投放，甚至从QQ浏览器启动，成为该平台首款公益小游戏广告。

头两天就有超过20,000人捐款约300,000元，到第一周结束时游戏已吸引超过840,000次访问和12,500次分享。微信广告触达超过3,600万人，注册玩家在约60天内突破110万，总捐款超过180万元——超过原定60万元目标的300%——足以点亮约30个村庄周边的道路，而非原计划的十个。

江西遂川县的儿童天未亮就起床，沿着没有路灯的山路步行最多六公里上学；仅该县就有20,789名这样的学生。腾讯基金会曾尝试为路灯筹款，但近两年只筹到不到2,000元。通过2018年与腾讯广告合办的「我是创益人」大赛，华扬联众广州团队打造了微信首款公益小游戏，名为「灯山行动」，让孩子们的夜间路程本身成为游戏体验。

玩家操控虚拟孩子穿越危险——悬崖、落石、野生动物和逐渐变暗的手电筒——这些场景来自团队对真实路线的夜间拍摄。捐款一元可购买路灯道具，在游戏中照亮路径，无需额外跳转或填写表格；排行榜和分享挑战推动游戏通过微信群聊传播。它以微信朋友圈和公众号广告形式投放，甚至从QQ浏览器启动，成为该平台首款公益小游戏广告。

头两天就有超过20,000人捐款约300,000元，到第一周结束时游戏已吸引超过840,000次访问和12,500次分享。微信广告触达超过3,600万人，注册玩家在约60天内突破110万，总捐款超过180万元——超过原定60万元目标的300%——足以点亮约30个村庄周边的道路，而非原计划的十个。

它直击人们不捐款的原因：需求真实却不可见，因此游戏让孩子在黑暗中的行走成为你亲身经历的事，而不只是读到的事。

一元游戏内购买毫无阻力——付款就是游玩，所以捐款感觉像获胜，而非慈善。

排行榜和分享挑战利用微信的社交关系链，让每位玩家都成为群聊中的筹款人。

游戏从公益圈跨入游戏界，证明这种形式能触达从未响应过募捐呼吁的人。

像游戏一样游玩的捐款将同情转化为行动：把一个村庄的真实危险变成屏幕上的挑战，让给予变得便宜、有趣且可分享——胜过多年来的募捐呼吁。

「灯山行动」成为中国公益小游戏的模板。它获得2019年金投赏社会化营销金奖和中国最佳小游戏的有定奖，腾讯也通过后续「我是创益人」各届持续资助这一模式。直接成果是实体性的：数千名儿童每天早晨走过的山路上有了路灯，资助额超过原定目标三倍。