腾讯基金会"灯山行动"：把捐款变成游戏，点亮上学路

江西省遂川县的孩子天不亮就起床，走长达六公里的山路去上学，路上没有路灯；仅该县就有20789名学生如此。腾讯基金会曾尝试为路灯募款，但近两年只收集到不到2000元。通过2018年与腾讯广告合办的"我是创益人"大赛，华扬联众广州打造了微信首个公益小游戏，名为"灯山行动"，旨在让孩子的夜路成为体验本身。

把捐款变成游戏：在微信小游戏中引导孩子走过漆黑山路；购买一元"路灯"道具可照亮前路，并支付真实路灯。

玩家操控虚拟孩子躲避危险——悬崖、落石和野兽，手电筒的光会逐渐变暗——这些元素源于团队在夜间实地拍摄的路线。捐赠一元可以购买一个"路灯"道具，在游戏中照亮前路，没有多余的跳转或表格；排行榜和分享挑战推动游戏在微信群聊中传播。该游戏以广告形式出现在微信朋友圈和公众号中，甚至能从QQ浏览器启动，成为该平台首支公益小游戏广告。

上线前两天，超过2万人捐赠约30万元；首周结束时，游戏吸引了超过84万次访问和1.25万次分享。微信广告触达超过3600万人，注册玩家在约60天内超过110万，总捐款超过180万元——超过原定60万元目标的300%——足以照亮约30个村庄的道路，而非计划的10个。

江西省遂川县的孩子天不亮就起床，走长达六公里的山路去上学，路上没有路灯；仅该县就有20789名学生如此。腾讯基金会曾尝试为路灯募款，但近两年只收集到不到2000元。通过2018年与腾讯广告合办的"我是创益人"大赛，华扬联众广州打造了微信首个公益小游戏，名为"灯山行动"，旨在让孩子的夜路成为体验本身。

玩家操控虚拟孩子躲避危险——悬崖、落石和野兽，手电筒的光会逐渐变暗——这些元素源于团队在夜间实地拍摄的路线。捐赠一元可以购买一个"路灯"道具，在游戏中照亮前路，没有多余的跳转或表格；排行榜和分享挑战推动游戏在微信群聊中传播。该游戏以广告形式出现在微信朋友圈和公众号中，甚至能从QQ浏览器启动，成为该平台首支公益小游戏广告。

上线前两天，超过2万人捐赠约30万元；首周结束时，游戏吸引了超过84万次访问和1.25万次分享。微信广告触达超过3600万人，注册玩家在约60天内超过110万，总捐款超过180万元——超过原定60万元目标的300%——足以照亮约30个村庄的道路，而非计划的10个。

它针对了人们捐不出的原因：需求真实但看不见，所以游戏让孩子的黑暗旅程成为你的体验，而不只是阅读。

游戏内一元购买毫无摩擦——支付即是游玩，所以捐款感觉像赢了，而非慈善。

排行榜和分享挑战利用了微信的社交关系链，让每个玩家在群聊中成为募款人。

游戏从公益圈跨界到游戏圈，证明了这种形式能触达从不回应呼吁的人群。

让捐款像游戏一样，能把同情转化为行动：将一个村庄的真实危险变成屏幕上的挑战，让捐赠变得便宜、有趣且易于分享——胜过多年的呼吁。

"灯山行动"成为中国社会公益小游戏的模板。它赢得了2019年ROI Festival social marketing金奖和中国最佳小游戏Youding奖；腾讯在后来的"我是创益人"中继续资助该模式。直接成果是实体的：数千名孩子每天早上走过的山路装上了路灯，资金的投入超过了原定目标的三倍。