档案库 · 公共与社会 · 市场决策 · 2018–2019
腾讯基金会"灯山行动"：把捐款变成游戏，点亮上学路
微信首个公益小游戏，让你护送孩子走过漆黑山路；买一盏一元虚拟灯，就能捐出真实的街灯。
腾讯基金会 · 华扬联众广州
当时的题目
Children in Suichuan County, Jiangxi, wake before dawn and walk up to six kilometers to school along mountain roads with no streetlights; the county alone had 20,789 such students. Tencent Foundation had tried to raise money for lamps, but in almost two years it collected less than 2,000 yuan. Through the 2018 'I Am a Charity Creator' contest run with Tencent Advertising, Hylink Guangzhou built WeChat's first charity mini-game, named Mountain Lights (灯山行动), to make the children's nightly journey the experience itself.
它是怎么成立的
江西省遂川县的孩子天不亮就起床，走长达六公里的山路去上学，路上没有路灯；仅该县就有20789名学生如此。腾讯基金会曾尝试为路灯募款，但近两年只收集到不到2000元。通过2018年与腾讯广告合办的"我是创益人"大赛，华扬联众广州打造了微信首个公益小游戏，名为"灯山行动"，旨在让孩子的夜路成为体验本身。
玩家操控虚拟孩子躲避危险——悬崖、落石和野兽，手电筒的光会逐渐变暗——这些元素源于团队在夜间实地拍摄的路线。捐赠一元可以购买一个"路灯"道具，在游戏中照亮前路，没有多余的跳转或表格；排行榜和分享挑战推动游戏在微信群聊中传播。该游戏以广告形式出现在微信朋友圈和公众号中，甚至能从QQ浏览器启动，成为该平台首支公益小游戏广告。
上线前两天，超过2万人捐赠约30万元；首周结束时，游戏吸引了超过84万次访问和1.25万次分享。微信广告触达超过3600万人，注册玩家在约60天内超过110万，总捐款超过180万元——超过原定60万元目标的300%——足以照亮约30个村庄的道路，而非计划的10个。
妙在哪
- 它针对了人们捐不出的原因：需求真实但看不见，所以游戏让孩子的黑暗旅程成为你的体验，而不只是阅读。
- 游戏内一元购买毫无摩擦——支付即是游玩，所以捐款感觉像赢了，而非慈善。
- 排行榜和分享挑战利用了微信的社交关系链，让每个玩家在群聊中成为募款人。
- 游戏从公益圈跨界到游戏圈，证明了这种形式能触达从不回应呼吁的人群。
做出来什么
In its first two days more than 20,000 people donated about 300,000 yuan, and by the end of the first week the game had drawn over 840,000 visits and 12,500 shares. WeChat advertising reached more than 36 million people, registered players passed 1.1 million within about 60 days, and total donations topped 1.8 million yuan — over 300 percent of the original 600,000-yuan goal — enough to light roads around 30 villages instead of the planned ten.
可以借走的
让捐款像游戏一样，能把同情转化为行动：将一个村庄的真实危险变成屏幕上的挑战，让捐赠变得便宜、有趣且易于分享——胜过多年的呼吁。
后来
"灯山行动"成为中国社会公益小游戏的模板。它赢得了2019年ROI Festival social marketing金奖和中国最佳小游戏Youding奖；腾讯在后来的"我是创益人"中继续资助该模式。直接成果是实体的：数千名孩子每天早上走过的山路装上了路灯，资金的投入超过了原定目标的三倍。
资料来源
- Case: WeChat's first charity mini-game lights the mountain road to school
- The first charity mini-game ad on WeChat lights children's way to school
- Mountain Lights (灯山行动) — ROI Festival 2019 gold, social marketing
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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