Luces de Montaña, de la Fundación Tencent, convierte el donativo en un juego que ilumina los caminos escolares

Los niños del condado de Suichuan, en Jiangxi, se levantan antes del amanecer y recorren hasta seis kilómetros hasta la escuela por caminos de montaña sin alumbrado; solo en ese condado había 20.789 estudiantes en esa situación. La Fundación Tencent había intentado recaudar fondos para lámparas, pero en casi dos años reunió menos de 2.000 yuanes. A través del concurso «I Am a Charity Creator» de 2018, organizado con Tencent Advertising, Hylink Guangzhou creó el primer minijuego benéfico de WeChat, llamado Mountain Lights (灯山行动), para convertir el trayecto nocturno de los niños en la experiencia misma.

Convertir el donativo en juego: guiar a un niño por un camino de montaña a oscuras en un minijuego de WeChat; un artículo de «farola» de un yuan mantiene iluminado tu camino y paga lámparas reales.

Los jugadores dirigen a un niño virtual entre peligros —acantilados, desprendimientos de rocas, animales salvajes y una linterna que se apaga— inspirados en el propio rodaje nocturno del equipo en la ruta real. Donar un yuan compra un artículo de farola que ilumina el camino en el juego, sin saltos ni formularios adicionales, y las clasificaciones y los retos para compartir impulsaron el juego por los chats de grupo de WeChat. Se difundió como anuncio dentro de WeChat Moments y de las cuentas oficiales e incluso se lanzó desde QQ Browser, convirtiéndose en el primer anuncio de minijuego benéfico de la plataforma.

En sus dos primeros días, más de 20.000 personas donaron unos 300.000 yuanes, y al final de la primera semana el juego había atraído más de 840.000 visitas y 12.500 veces compartido. La publicidad de WeChat llegó a más de 36 millones de personas, los jugadores registrados superaron 1,1 millones en unos 60 días y las donaciones totales rebasaron 1,8 millones de yuanes —más del 300 por ciento del objetivo original de 600.000 yuanes—, suficiente para iluminar los caminos de alrededor de 30 aldeas en lugar de las diez previstas.

Los niños del condado de Suichuan, en Jiangxi, se levantan antes del amanecer y recorren hasta seis kilómetros hasta la escuela por caminos de montaña sin alumbrado; solo en ese condado había 20.789 estudiantes en esa situación. La Fundación Tencent había intentado recaudar fondos para lámparas, pero en casi dos años reunió menos de 2.000 yuanes. A través del concurso «I Am a Charity Creator» de 2018, organizado con Tencent Advertising, Hylink Guangzhou creó el primer minijuego benéfico de WeChat, llamado Mountain Lights (灯山行动), para convertir el trayecto nocturno de los niños en la experiencia misma.

Los jugadores dirigen a un niño virtual entre peligros —acantilados, desprendimientos de rocas, animales salvajes y una linterna que se apaga— inspirados en el propio rodaje nocturno del equipo en la ruta real. Donar un yuan compra un artículo de farola que ilumina el camino en el juego, sin saltos ni formularios adicionales, y las clasificaciones y los retos para compartir impulsaron el juego por los chats de grupo de WeChat. Se difundió como anuncio dentro de WeChat Moments y de las cuentas oficiales e incluso se lanzó desde QQ Browser, convirtiéndose en el primer anuncio de minijuego benéfico de la plataforma.

En sus dos primeros días, más de 20.000 personas donaron unos 300.000 yuanes, y al final de la primera semana el juego había atraído más de 840.000 visitas y 12.500 veces compartido. La publicidad de WeChat llegó a más de 36 millones de personas, los jugadores registrados superaron 1,1 millones en unos 60 días y las donaciones totales rebasaron 1,8 millones de yuanes —más del 300 por ciento del objetivo original de 600.000 yuanes—, suficiente para iluminar los caminos de alrededor de 30 aldeas en lugar de las diez previstas.

Atacó la razón por la que la gente no donaba: la necesidad era real pero invisible, así que el juego convirtió el camino a oscuras de un niño en algo que experimentabas, no solo leías.

Una compra de un yuan dentro del juego no suponía ninguna fricción: el pago era el juego, así que donar se sentía como ganar, no como caridad.

Las clasificaciones y los retos para compartir aprovecharon el grafo social de WeChat, convirtiendo a cada jugador en recaudador de fondos dentro de los chats de grupo.

El juego pasó de los círculos benéficos al mundo de los videojuegos, demostrando que el formato podía llegar a personas que nunca habían respondido a los llamamientos.

Un donativo que se juega como un juego convierte la compasión en acción: hacer del peligro real de una aldea un reto en pantalla hizo que dar fuera barato, divertido y fácil de compartir, superando años de llamamientos.

Mountain Lights se convirtió en una plantilla para los minijuegos de bien social en China. Ganó el oro del ROI Festival 2019 en marketing social y el premio Youding al mejor minijuego de China, y Tencent siguió financiando el modelo a través de posteriores ediciones de «I Am a Charity Creator». El resultado inmediato fue físico: farolas en caminos de montaña que miles de niños recorren cada mañana, financiadas hasta más de tres veces el objetivo original.