Mountain Lights de la Fondation Tencent transforme le don en un jeu qui éclaire les routes des écoles

Dans le comté de Suichuan, dans le Jiangxi, les enfants se lèvent avant l'aube et parcourent jusqu'à six kilomètres pour aller à l'école, sur des routes de montagne dépourvues d'éclairage public ; rien que dans ce comté, 20 789 élèves étaient dans cette situation. La Fondation Tencent avait tenté de collecter des fonds pour des lampadaires, mais en près de deux ans, elle avait récolté moins de 2 000 yuans. Dans le cadre du concours « I Am a Charity Creator » de 2018 organisé avec Tencent Advertising, Hylink Guangzhou a créé le premier mini-jeu caritatif de WeChat, baptisé Mountain Lights (灯山行动), pour faire du trajet nocturne des enfants l'expérience elle-même.

Transformer le don en jeu : guider un enfant sur une route de montagne plongée dans l'obscurité dans un mini-jeu WeChat ; un objet « lampadaire » à un yuan maintient votre chemin éclairé et finance de vrais lampadaires.

Les joueurs dirigent un enfant virtuel à travers des dangers — falaises, chutes de pierres, animaux sauvages et une lampe torche qui faiblit — inspirés du tournage nocturne du parcours réel réalisé par l'équipe elle-même. Un don d'un yuan achète un objet lampadaire qui éclaire le chemin dans le jeu, sans sauts ni formulaires supplémentaires, et des classements ainsi que des défis de partage ont fait circuler le jeu dans les discussions de groupe WeChat. Il a été diffusé comme publicité dans les Moments et les Comptes officiels de WeChat et a même été lancé depuis le navigateur QQ, devenant la première publicité sous forme de mini-jeu caritatif de la plateforme.

Au cours de ses deux premiers jours, plus de 20 000 personnes ont donné environ 300 000 yuans, et à la fin de la première semaine, le jeu avait attiré plus de 840 000 visites et 12 500 partages. La publicité WeChat a touché plus de 36 millions de personnes, les joueurs inscrits ont dépassé 1,1 million en environ 60 jours, et le total des dons a dépassé 1,8 million de yuans — plus de 300 pour cent de l'objectif initial de 600 000 yuans — de quoi éclairer les routes d'une trentaine de villages au lieu des dix prévus.

Dans le comté de Suichuan, dans le Jiangxi, les enfants se lèvent avant l'aube et parcourent jusqu'à six kilomètres pour aller à l'école, sur des routes de montagne dépourvues d'éclairage public ; rien que dans ce comté, 20 789 élèves étaient dans cette situation. La Fondation Tencent avait tenté de collecter des fonds pour des lampadaires, mais en près de deux ans, elle avait récolté moins de 2 000 yuans. Dans le cadre du concours « I Am a Charity Creator » de 2018 organisé avec Tencent Advertising, Hylink Guangzhou a créé le premier mini-jeu caritatif de WeChat, baptisé Mountain Lights (灯山行动), pour faire du trajet nocturne des enfants l'expérience elle-même.

Les joueurs dirigent un enfant virtuel à travers des dangers — falaises, chutes de pierres, animaux sauvages et une lampe torche qui faiblit — inspirés du tournage nocturne du parcours réel réalisé par l'équipe elle-même. Un don d'un yuan achète un objet lampadaire qui éclaire le chemin dans le jeu, sans sauts ni formulaires supplémentaires, et des classements ainsi que des défis de partage ont fait circuler le jeu dans les discussions de groupe WeChat. Il a été diffusé comme publicité dans les Moments et les Comptes officiels de WeChat et a même été lancé depuis le navigateur QQ, devenant la première publicité sous forme de mini-jeu caritatif de la plateforme.

Au cours de ses deux premiers jours, plus de 20 000 personnes ont donné environ 300 000 yuans, et à la fin de la première semaine, le jeu avait attiré plus de 840 000 visites et 12 500 partages. La publicité WeChat a touché plus de 36 millions de personnes, les joueurs inscrits ont dépassé 1,1 million en environ 60 jours, et le total des dons a dépassé 1,8 million de yuans — plus de 300 pour cent de l'objectif initial de 600 000 yuans — de quoi éclairer les routes d'une trentaine de villages au lieu des dix prévus.

Il s'attaquait à la raison pour laquelle les gens ne donnaient pas : le besoin était réel mais invisible, alors le jeu a fait de la marche nocturne d'un enfant ce que l'on vivait, et non plus seulement ce dont on lisait le récit.

Un achat intégré au jeu à un yuan ne présentait aucune friction — le paiement était le jeu, si bien que donner ressemblait à une victoire, non à un acte de charité.

Les classements et les défis de partage exploitaient le graphe social de WeChat, transformant chaque joueur en collecteur de fonds au sein des discussions de groupe.

Le jeu est passé du cercle caritatif au monde du jeu vidéo, prouvant que le format pouvait atteindre des personnes que les appels n'avaient jamais touchées.

Un don qui se joue comme un jeu convertit la sympathie en action : faire du danger réel d'un village un défi à l'écran a rendu le don bon marché, amusant et partageable — surpassant des années d'appels.

Mountain Lights est devenu un modèle pour les mini-jeux d'intérêt général en Chine. Il a remporté l'or du ROI Festival 2019 en marketing social et le prix Youding du meilleur mini-jeu de Chine, et Tencent a continué à financer le modèle lors des éditions ultérieures de « I Am a Charity Creator ». Le résultat immédiat a été physique : des lampadaires sur des routes de montagne que des milliers d'enfants empruntent chaque matin, financés au-delà du triple de l'objectif initial.