TD 은행, 한 시청자의 항의가 있은 바로 그날 밤 '데시' 광고를 철회했다

TD는 남아시아 커뮤니티를 겨냥한 타깃형 소셜 및 웹 광고를 집행했으며, 인도 뉴스 앱 내 지면도 포함했다.

타깃형 온라인 광고는 남아시아계 캐나다인을 '데시 캐나다인'이라고 부르며 말을 걸었다 — '데시 캐나다인의 62퍼센트는 은퇴를 위해 얼마를 저축해야 하는지 모른다.'

영상과 사진에는 '데시 캐나다인의 62퍼센트'라는 은퇴 문구가 실렸다. 자틴 파텔이 항의한 후, TD는 포용과 다양성의 가치를 이유로 같은 날 밤 광고를 내렸다.

단 한 건의 항의 후 몇 시간 만에 광고가 철거되었고, 이후 마케팅 전문가들의 의견은 공개적으로 갈렸다 — 한 사람은 이 단어가 커뮤니티 일부에 모욕적이라고 했고, 다른 사람은 '결코 비하하는 말이 아니다'라고 했다.

TD 은행은 '데시 캐나다인의 62퍼센트는 은퇴를 위해 얼마를 저축해야 하는지 모른다'는 문구로 남아시아 커뮤니티를 겨냥한 온라인 광고를 영상과 사진을 갖춰 집행했으며, 소셜 플랫폼과 웹, 그리고 인도 뉴스 앱 내부에 게재했다. '데시'는 산스크리트어 '데시'(desh, 국가)에서 유래했으며, 주로 젊은 사람들이 사람과 문화를 진정한 남아시아적인 것으로 묘사할 때 널리 사용한다.

자틴 파텔은 인도 뉴스 앱을 넘기다가 이 단어를 모욕적으로 느꼈다 — 인도에서는 사람을 "그다지 현대적이지 않은" 또는 "시골 출신"이라고 부를 때 쓰일 수 있다 — 그리고 은행에 항의했다. TD는 포용과 다양성이 핵심 가치라며 같은 날 밤 광고를 내렸다. 이 논쟁은 전문가들의 의견을 갈랐다. 광고 임원 투샤르 우나드캇은 커뮤니티 일부가 이 단어를 남을 깔보는 데 쓴다고 했고, 발모럴 멀티컬처럴 마케팅의 샤리파 칸은 이 단어가 진정한 커뮤니티 언어라고 옹호했다. 파텔은 개인적인 사과를 바랐다: "누군가를 때리고 나서 미안하다고 하면, 그게 무슨 의미가 있나?"

키워드식 커뮤니티 타기팅은 논쟁적인 명칭을, 그것을 비하로 읽는 사람들 앞에 내놓았다.

인도 뉴스 앱 내 게재는 이 광고가 인도에서의 그 단어 용법에 가장 민감한 사람들에게 반드시 보이게 했다.

TD는 캠페인을 변호하기보다 즉각 철회를 택했다 — 이는 검증 과정이 그 단어의 '모욕'이라는 두 번째 삶을 놓쳤음을 인정한 것이다.

집단 내부의 따뜻함처럼 느껴지는 단어가 같은 집단 일부에게는 모욕으로 읽힐 수 있다 — 그 단어를 두고 논쟁하는 사람들과 함께 그 명칭을 검증하라

광고는 같은 날 밤 내려졌고, 2019년 1월 21일 CBC 토론토가 보도했다. TD는 캠페인을 복원하지 않았으며, '데시'가 용인될 수 있는지에 대한 다문화 마케팅 전문가들 사이의 공개적 이견은 광고보다 오래 지속되었다.