TD Bank retiró sus anuncios 'desi' la misma noche en que un espectador se quejó

TD difundió anuncios segmentados en redes sociales y en la web dirigidos a la comunidad sudasiática, incluidas inserciones en aplicaciones de noticias indias.

Los anuncios en línea segmentados se dirigían a los canadienses sudasiáticos como 'canadienses desi': 'el 62 por ciento de los canadienses desi no sabe cuánto ahorrar para la jubilación'.

Videos e imágenes llevaban el eslogan de jubilación 'el 62 por ciento de los canadienses desi'; tras la queja de Jatin Patel, TD retiró los anuncios esa misma noche, alegando valores de inclusión y diversidad.

Los anuncios se retiraron en cuestión de horas tras una sola queja; los expertos en marketing se dividieron públicamente después: uno calificó el término de ofensivo para una parte de la comunidad, y otro lo calificó de 'ciertamente no despectivo'.

TD Bank difundió anuncios en línea dirigidos a la comunidad sudasiática con el eslogan 'el 62 por ciento de los canadienses desi no sabe cuánto ahorrar para la jubilación', con videos e imágenes incluidos, colocados en plataformas sociales, en la web y dentro de aplicaciones de noticias indias. 'Desi' deriva del sánscrito 'desh' (nación) y se usa ampliamente —sobre todo entre los jóvenes— para describir a personas y culturas como auténticamente sudasiáticas.

Jatin Patel, mientras hojeaba una aplicación de noticias indias, consideró el término ofensivo —en India puede usarse para llamar a alguien "poco moderno" o "del campo"— y se quejó ante el banco. TD retiró los anuncios esa misma noche, diciendo que la inclusión y la diversidad son valores fundamentales. El debate dividió a los expertos: el ejecutivo de publicidad Tushar Unadkat dijo que una parte de la comunidad usa el término para menospreciar a otros, mientras que Sharifa Khan, de Balmoral Multicultural Marketing, lo defendió como lenguaje auténtico de la comunidad. Patel esperaba una disculpa personal: "Si le das una bofetada a alguien y luego le dices perdón, ¿qué significa?"

La segmentación de la comunidad al estilo de palabras clave puso una etiqueta controvertida ante personas para quienes se lee como una humillación.

Las inserciones en aplicaciones de noticias indias garantizaban que los anuncios los vieran las personas más atentas al uso de la palabra en India.

TD optó por la retirada inmediata en lugar de defender la campaña, una admisión de que la revisión había pasado por alto la segunda vida de la palabra como insulto.

Palabras que se sienten como calidez de grupo pueden leerse como un insulto para parte de ese mismo grupo: valida la etiqueta con las personas que discuten sobre ella

Los anuncios se retiraron esa misma noche y fueron reportados por CBC Toronto el 21 de enero de 2019. TD no restableció la campaña; el desacuerdo público entre los especialistas en marketing multicultural sobre si 'desi' es aceptable sobrevivió a los anuncios.