TD Bank a retiré ses publicités « desi » la nuit même où un spectateur s'est plaint

TD a diffusé des publicités ciblées sur les réseaux sociaux et le web à destination de la communauté sud-asiatique, y compris des emplacements dans des applications d'information indiennes.

Des publicités en ligne ciblées interpellaient les Canadiens d'origine sud-asiatique en les appelant « Canadiens desi » — « 62 pour cent des Canadiens desi ne savent pas combien épargner pour la retraite ».

Des vidéos et des images portaient le slogan sur la retraite « 62 pour cent des Canadiens desi » ; après la plainte de Jatin Patel, TD a retiré les publicités la nuit même, invoquant ses valeurs d'inclusion et de diversité.

Publicités retirées en quelques heures après une seule plainte ; des experts en marketing se sont ensuite divisés publiquement — l'un a jugé le terme offensant pour une partie de la communauté, un autre a déclaré qu'il n'était « certainement pas péjoratif ».

TD Bank a diffusé des publicités en ligne ciblant la communauté sud-asiatique avec le slogan « 62 pour cent des Canadiens desi ne savent pas combien épargner pour la retraite », accompagné de vidéos et d'images, placées sur les plateformes sociales, le web et dans des applications d'information indiennes. « Desi » vient du sanskrit « desh » (nation) et est largement utilisé — surtout par les jeunes — pour décrire des personnes et une culture comme authentiquement sud-asiatiques.

Jatin Patel, en parcourant une application d'information indienne, a trouvé le terme offensant — en Inde, il peut servir à désigner des personnes « pas très modernes » ou « de la campagne » — et s'est plaint auprès de la banque. TD a retiré les publicités la nuit même, affirmant que l'inclusion et la diversité sont des valeurs fondamentales. Le débat a divisé les experts : le cadre publicitaire Tushar Unadkat a déclaré qu'une partie de la communauté utilise le terme pour mépriser les autres, tandis que Sharifa Khan, de Balmoral Multicultural Marketing, l'a défendu comme un langage communautaire authentique. Patel espérait des excuses personnelles : « Si vous giflez quelqu'un, et qu'ensuite vous dites pardon, qu'est-ce que cela signifie ? »

Un ciblage communautaire de type mot-clé a placé une étiquette contestée devant des personnes pour qui elle se lit comme un dénigrement.

Les emplacements dans des applications d'information indiennes garantissaient que les publicités seraient vues par les personnes les plus sensibles à l'usage du mot en Inde.

TD a choisi le retrait immédiat plutôt que la défense de la campagne — un aveu que la validation avait manqué la seconde vie du mot comme insulte.

Des mots qui semblent exprimer une chaleur de groupe peuvent être perçus comme une insulte par une partie de ce même groupe — faites valider l'étiquette par les personnes qui en débattent

Les publicités ont été retirées la nuit même et ont été rapportées par CBC Toronto le 21 janvier 2019. TD n'a pas rétabli la campagne ; le désaccord public entre spécialistes du marketing multiculturel sur l'acceptabilité de « desi » a survécu aux publicités.