TD Bank retirou seus anúncios 'desi' na mesma noite em que um espectador reclamou

O TD veiculou anúncios segmentados em redes sociais e na web voltados à comunidade sul-asiática, incluindo inserções em aplicativos de notícias indianos.

Anúncios online segmentados falavam aos canadenses sul-asiáticos como 'canadenses desi' — '62 por cento dos canadenses desi não sabem quanto poupar para a aposentadoria.'

Vídeos e imagens traziam o slogan de aposentadoria '62 por cento dos canadenses desi'; após a reclamação de Jatin Patel, o TD retirou os anúncios na mesma noite, citando valores de inclusão e diversidade.

Anúncios removidos horas depois de uma única reclamação; especialistas de marketing então se dividiram publicamente — um classificou o termo como ofensivo a uma parte da comunidade, outro o considerou 'certamente não depreciativo'.

O TD Bank veiculou anúncios online voltados à comunidade sul-asiática com o slogan '62 por cento dos canadenses desi não sabem quanto poupar para a aposentadoria', com vídeos e imagens, veiculados em plataformas sociais, na web e dentro de aplicativos de notícias indianos. 'Desi' deriva do sânscrito 'desh' (nação) e é amplamente usado — principalmente por jovens — para descrever pessoas e cultura como autenticamente sul-asiáticas.

Jatin Patel, rolando um aplicativo de notícias indiano, achou o termo ofensivo — na Índia ele pode ser usado para chamar pessoas de "pouco modernas" ou "do interior" — e reclamou ao banco. O TD retirou os anúncios na mesma noite, dizendo que inclusão e diversidade são valores fundamentais. O debate dividiu os especialistas: o executivo de publicidade Tushar Unadkat disse que uma parte da comunidade usa o termo para menosprezar outros, enquanto Sharifa Khan, da Balmoral Multicultural Marketing, o defendeu como linguagem autêntica da comunidade. Patel esperava um pedido de desculpas pessoal: "Se você dá um tapa em alguém e depois pede desculpas, o que isso significa?"

A segmentação por palavra-chave colocou um rótulo contestado diante de pessoas para quem ele soa como menosprezo.

As inserções em aplicativos de notícias indianos garantiram que os anúncios fossem vistos pelas pessoas mais atentas ao uso da palavra na Índia.

O TD optou pela remoção instantânea em vez de defender a campanha — uma admissão de que a revisão não captou a segunda vida da palavra como insulto.

Palavras que soam como acolhimento interno podem ser lidas como insulto por parte do mesmo grupo — valide o rótulo com as pessoas que discutem sobre ele

Os anúncios foram retirados na mesma noite e noticiados pela CBC Toronto em 21 de janeiro de 2019. O TD não restaurou a campanha; a discordância pública entre especialistas em marketing multicultural sobre se 'desi' é aceitável sobreviveu aos anúncios.