TD銀行、「デシ」広告を視聴者1人の苦情で同日深夜に撤回

TDは南アジア系コミュニティを対象としたソーシャルメディアおよびウェブ上のターゲティング広告を展開し、インド系ニュースアプリ内への掲載も行っていた。

ターゲティング型のオンライン広告は、南アジア系カナダ人に「デシ系カナダ人」として語りかけた——「デシ系カナダ人の62パーセントは、老後にいくら貯蓄すべきか分かっていない」。

動画や画像には「デシ系カナダ人の62パーセント」という退職貯蓄のキャッチコピーが添えられていた。ジャティン・パテル氏が苦情を寄せた後、TDは包摂と多様性の価値観を理由に、広告を同日深夜に撤去した。

1件の苦情から数時間以内に広告を削除。その後、マーケティング専門家の間で意見が公然と分かれ、ある者はこの言葉をコミュニティの一部にとって不快だと述べ、別の者は「決して蔑称ではない」と述べた。

TD銀行は「デシ系カナダ人の62パーセントは、老後にいくら貯蓄すべきか分かっていない」というキャッチコピーで南アジア系コミュニティを対象としたオンライン広告を展開し、動画や画像を添えてソーシャルプラットフォーム、ウェブ、そしてインド系ニュースアプリ内に掲載した。「デシ」はサンスクリット語の「デシュ」（国）に由来し、主に若者の間で、人や文化を真に南アジア系であると表現するために広く使われている。

ジャティン・パテル氏はインド系ニュースアプリをスクロール中にこの言葉を不快に感じ——インドでは人を「あまり現代的でない」とか「田舎出身」と呼ぶのに使われることがある——銀行に苦情を寄せた。TDは包摂と多様性が中核的価値観だと述べて、広告を同日深夜に撤回した。この議論は専門家の意見を二分した。広告業界幹部のトゥシャール・ウナドカット氏はコミュニティの一部がこの言葉を他人を見下すために使っていると述べ、一方バルモラル・マルチカルチュラル・マーケティングのシャリファ・ハン氏は、コミュニティの真正な言葉として擁護した。パテル氏は個人的な謝罪を望んでいた。「人を平手打ちしてから謝るなら、それはどういう意味があるのでしょうか」。

キーワード式のコミュニティターゲティングは、この言葉を侮蔑的に受け取る人々の前に、論争のあるレッテルを提示することになった。

インド系ニュースアプリへの掲載は、インドでのこの言葉の使われ方に最も敏感な人々に広告が確実に見られることを意味した。

TDはキャンペーンを擁護するのではなく即時撤去を選んだ——これは、事前審査がこの言葉の侮辱としての第二の顔を見落としていたことの告白である。

内輪の温かみと感じられる言葉でも、同じグループの一部には蔑称として響くことがある——論争のあるレッテルは、それについて議論する人々とともに検証すべきだ

広告は同日深夜に撤去され、2019年1月21日にCBCトロントが報じた。TDはキャンペーンを復活させなかった。「デシ」が許容されるかどうかをめぐる多文化マーケティング専門家の間の公然たる意見の相違は、広告よりも長く続いた。