TD Bank zog seine „Desi“-Anzeigen noch in derselben Nacht zurück, in der sich ein Zuschauer beschwerte

TD schaltete gezielte Social-Media- und Web-Anzeigen, die sich an die südasiatische Community richteten, darunter Platzierungen in indischen Nachrichten-Apps.

Gezielte Online-Anzeigen sprachen südasiatische Kanadier als „Desi-Kanadier“ an – „62 Prozent der Desi-Kanadier wissen nicht, wie viel sie für den Ruhestand sparen müssen.“

Videos und Bilder trugen den Ruhestands-Slogan „62 Prozent der Desi-Kanadier“; nachdem Jatin Patel sich beschwert hatte, nahm TD die Anzeigen noch in derselben Nacht zurück und berief sich dabei auf die Werte Inklusion und Vielfalt.

Die Anzeigen wurden innerhalb von Stunden nach einer einzigen Beschwerde entfernt; Marketingexperten zeigten sich anschließend öffentlich gespalten – einer nannte den Begriff für einen Teil der Community beleidigend, ein anderer bezeichnete ihn als „sicherlich nicht abwertend“.

Die TD Bank schaltete Online-Anzeigen, die sich mit dem Slogan „62 Prozent der Desi-Kanadier wissen nicht, wie viel sie für den Ruhestand sparen müssen“ an die südasiatische Community richteten, samt Videos und Bildern, platziert auf sozialen Plattformen, im Web und in indischen Nachrichten-Apps. „Desi“ stammt vom Sanskrit-Wort „desh“ (Nation) ab und wird weithin verwendet – vor allem von jungen Menschen –, um Menschen und Kultur als authentisch südasiatisch zu beschreiben.

Jatin Patel, der eine indische Nachrichten-App durchblätterte, fand den Begriff beleidigend – in Indien kann er verwendet werden, um Menschen als „nicht sehr modern“ oder „vom Land“ zu bezeichnen – und beschwerte sich bei der Bank. TD zog die Anzeigen noch in derselben Nacht zurück und erklärte, Inklusion und Vielfalt seien Kernwerte. Die Debatte spaltete die Experten: Der Werbefachmann Tushar Unadkat sagte, ein Teil der Community verwende den Begriff, um auf andere herabzusehen, während Sharifa Khan von Balmoral Multicultural Marketing ihn als authentische Sprache der Community verteidigte. Patel hoffte auf eine persönliche Entschuldigung: „Wenn man jemandem eine Ohrfeige gibt und sich dann entschuldigt, was bedeutet das?“

Eine schlagwortartige Ansprache der Community brachte ein umstrittenes Etikett vor Menschen, für die es als Herabsetzung wirkt.

Platzierungen in indischen Nachrichten-Apps sorgten dafür, dass die Anzeigen garantiert von den Menschen gesehen wurden, die für die Verwendung des Wortes in Indien am empfänglichsten sind.

TD entschied sich für die sofortige Entfernung statt für eine Verteidigung der Kampagne – ein Eingeständnis, dass die Prüfung das zweite Leben des Wortes als Beleidigung übersehen hatte.

Worte, die sich wie gruppeninterne Wärme anfühlen, können für einen Teil derselben Gruppe wie eine Herabsetzung wirken – prüfe das Etikett mit den Menschen, die darüber streiten

Die Anzeigen wurden noch in derselben Nacht zurückgezogen und am 21. Januar 2019 von CBC Toronto gemeldet. TD stellte die Kampagne nicht wieder her; die öffentliche Uneinigkeit unter Fachleuten für multikulturelles Marketing darüber, ob „desi“ akzeptabel ist, überdauerte die Anzeigen.