산토리의 가쿠 하이볼, 위스키를 저녁 술로 만들다 — 시장이 다시 성장하다

2008년까지 일본의 위스키 시장은 26년 연속 축소되었다. 젊은 음주자들은 위스키를 너무 독하고 음식과 어울리지 않는 술로 여겼다. 산토리의 각빈은 최고 판매 위스키였지만, 카테고리 자체가 죽어가고 있었다.

위스키를 나이 든 남성을 위한 독한 술로 팔지 말고, 각빈을 음식과 어울리는 저렴하고 깔끔한 하이볼로 재정의하고, 어디서든 완벽하게 따를 수 있게 만들라.

산토리는 배우 코유키가 출연한 TV 광고를 통해 '가쿠 하이볼' — 각빈, 탄산수, 얼음 — 을 밀어붙였고, 이자카야에 생맥주처럼 일정한 술을 따르는 하이볼 타워와 서버를 갖추게 했다. 2008년에 5,000개 음식점과 계약하고 2009년에는 약 50,000개와 계약했으며, 2009년 10월에는 편의점용 캔 가쿠 하이볼을 출시했다.

각빈 출하량은 2009년에 약 30% 증가해 220만 케이스에 달했고, 하이볼을 제공하는 음식점은 네 배로 늘어 약 60,000개가 되었으며, 일본 위스키 시장은 11년 만에 처음으로 성장할 것으로 예상되었다. 하이볼은 이자카야의 표준 음료가 되었고 다른 음료 카테고리를 되살리는 청사진이 되었다.

2008년까지 일본의 위스키 시장은 26년 동안 축소되고 있었다. 젊은 음주자들은 산토리에 위스키가 너무 독하고 음식과 어울리지 않는다고 말했다 — 그것은 나이 든 남자들이 자기 전에 마시는 술이었다. 회사의 답은 신제품이 아니라 기존 제품을 마시는 새로운 방식이었다: 각빈 위스키에 탄산수와 얼음을 넣은 가쿠 하이볼.

산토리는 2008년 9월에 전력으로 나섰다. 배우 코유키가 출연한 TV 광고는 하이볼을 캐주얼하고 현대적으로 보이게 했고, 이자카야의 하이볼 타워와 서버는 생맥주처럼 일정한 위스키와 탄산수를 따랐으며, 음식점들은 하이볼을 메뉴에 올리도록 설득되었다 — 2008년 말까지 5,000개, 2009년 동안 약 50,000개.

이 제안은 카운터 양쪽 모두에서 통했다. 음주자에게 하이볼은 알코올이 낮고 마시기 쉬우며 음식과 잘 어울렸다. 음식점에게는 저렴하고 수익성이 높았다. 2009년 10월 산토리는 350ml 캔 가쿠 하이볼을 추가해 사람들이 집에서도 같은 것을 마실 수 있게 했다.

숫자는 반전되었다: 각빈 출하량은 2009년에 약 30% 증가해 220만 케이스에 달했고, 하이볼 메뉴 음식점은 네 배로 늘어 약 60,000개가 되었으며, 일본 위스키 시장은 11년 만에 처음으로 확장할 것으로 예상되었다 — 사람들이 언제 어떻게 마시는지를 바꿈으로써 이룬 부흥이었다.

산토리는 제품이 아니라 음주 상황을 공략했다: 같은 각빈이 식후의 독한 술이 아니라 가벼운 저녁 술이 되었다.

하이볼은 바와 음주자 모두에게 저렴했기에 음식점들이 빠르게 받아들였고, 마진 덕분에 홍보할 가치가 있었다.

하드웨어가 아이디어를 일관되게 만들었다: 타워와 서버가 생맥주처럼 매번 완벽한 하이볼을 따라 기술 장벽을 없앴다.

TV 얼굴(코유키)과 편의점 캔이 이 의식을 이자카야 너머 가정으로까지 전달했다.

쇠퇴하는 카테고리를 되살리려면 제품이 아니라 음주 상황을 바꿔라: 같은 위스키가 저렴하고 음식과 잘 어울리며 바와 가정에서 완벽하게 따라져 새로운 병이 아니라 새로운 의식이 되었다.

하이볼 붐은 위스키 카테고리 전체를 끌어올렸다. 산토리는 그 기세를 이용해 음주자들을 온더락과 야마자키, 하쿠슈 같은 프리미엄 위스키로 유도했고, 그 회사의 하이볼 기계는 나중에 뉴욕, 시카고, 워싱턴 D.C.의 바에도 등장했다. 가쿠 하이볼은 일본에서 위스키를 주문하는 기본 방식이 되었고, 캔 버전은 산토리의 RTD(바로 마실 수 있는 음료) 라인업의 일부로 남았다.