El Kaku Highball de Suntory convierte el whisky en una bebida de cena: el mercado vuelve a crecer

Para 2008, el mercado japonés del whisky llevaba 26 años consecutivos encogiéndose; los jóvenes bebedores veían el whisky como demasiado fuerte y mal acompañante de la comida. El Kakubin de Suntory era el whisky más vendido, pero la categoría en sí estaba muriendo.

Dejar de vender el whisky como una bebida fuerte para hombres mayores: reencuadrar el Kakubin como un highball barato y refrescante que acompaña la comida, y hacer fácil servirlo perfecto en todas partes.

Suntory impulsó el «Kaku Highball» —Kakubin, soda y hielo— mediante anuncios de televisión protagonizados por la actriz Koyuki, y equipó las izakayas con torres y dispensadores de highball que sirven una bebida consistente como la cerveza de barril. Sumó 5.000 restaurantes en 2008 y alrededor de 50.000 en 2009, y luego lanzó un Kaku Highball en lata para tiendas de conveniencia en octubre de 2009.

Los envíos de Kakubin subieron cerca de un 30% en 2009 hasta 2,2 millones de cajas, los restaurantes que servían highballs se cuadruplicaron hasta unos 60.000, y se esperaba que el mercado japonés del whisky creciera por primera vez en 11 años. El highball se convirtió en una bebida estándar de izakaya y en un modelo para revivir otras categorías de bebidas.

Para 2008, el mercado japonés del whisky llevaba 26 años encogiéndose. Los jóvenes bebedores decían a Suntory que el whisky era demasiado fuerte y mal acompañante de la comida: era lo que los hombres mayores bebían antes de dormir. La respuesta de la empresa no fue un producto nuevo, sino una nueva forma de beber el existente: el Kaku Highball, whisky Kakubin con soda y hielo.

Suntory se puso a toda máquina en septiembre de 2008. Los anuncios de televisión protagonizados por la actriz Koyuki hicieron que el highball pareciera informal y moderno; las torres y dispensadores de highball en las izakayas servían un whisky con soda consistente como la cerveza de barril; y se convenció a los restaurantes de incluir highballs en sus cartas: 5.000 a finales de 2008 y alrededor de 50.000 durante 2009.

El argumento funcionó en ambos lados de la barra. Para los bebedores, el highball tenía bajo contenido alcohólico, era fácil de beber y maridaba bien con la comida. Para los restaurantes, era barato y muy rentable. En octubre de 2009, Suntory añadió un Kaku Highball en lata de 350 ml, permitiendo a la gente beber lo mismo en casa.

Las cifras dieron la vuelta: los envíos de Kakubin subieron cerca de un 30% en 2009 hasta 2,2 millones de cajas, los restaurantes con highball en el menú se cuadruplicaron hasta unos 60.000, y se esperaba que el mercado japonés del whisky se expandiera por primera vez en 11 años: un renacimiento construido sobre cambiar cuándo y cómo bebía la gente.

Suntory atacó la ocasión, no el producto: el mismo Kakubin se convirtió en una bebida ligera de cena en lugar de una bebida fuerte de después de cenar.

El highball era barato tanto para los bares como para los bebedores, así que los restaurantes lo adoptaron rápido y los márgenes hicieron que valiera la pena promocionarlo.

El hardware hizo la idea consistente: las torres y dispensadores servían un highball perfecto cada vez, como la cerveza de barril, eliminando la barrera de la habilidad.

Un rostro televisivo (Koyuki) y las latas de tienda de conveniencia llevaron el ritual más allá de la izakaya hasta los hogares.

Revive una categoría en declive cambiando la ocasión, no el producto: el mismo whisky, barato y apto para la comida, servido perfectamente en bares y en casa, se convirtió en un nuevo ritual en lugar de una nueva botella.

El auge del highball elevó toda la categoría del whisky. Suntory aprovechó el impulso para orientar a los bebedores hacia el whisky con hielo y whiskies premium como Yamazaki y Hakushu, y sus máquinas de highball aparecieron después en bares de Nueva York, Chicago y Washington D. C. El Kaku Highball se convirtió en la forma predeterminada de pedir whisky en Japón, y la versión en lata siguió formando parte de la línea de bebidas listas para consumir de Suntory.