O Kaku Highball da Suntory transforma o uísque em bebida de jantar — o mercado volta a crescer

Em 2008, o mercado japonês de uísque encolhia havia 26 anos consecutivos; os jovens bebedores viam o uísque como forte demais e um mau acompanhamento para a comida. O Kakubin era o uísque mais vendido da Suntory, mas a própria categoria estava morrendo.

Deixar de vender o uísque como uma bebida forte para homens mais velhos — reformular o Kakubin como um highball barato e refrescante que combina com comida, e tornar fácil servi-lo perfeitamente em qualquer lugar.

A Suntory impulsionou o "Kaku Highball" — Kakubin, soda e gelo — por meio de comerciais de TV estrelados pela atriz Koyuki, e equipou izakayas com torres e dispensers de highball que servem uma bebida consistente como chope. A empresa cadastrou 5.000 restaurantes em 2008 e cerca de 50.000 em 2009, e depois lançou um Kaku Highball em lata para lojas de conveniência em outubro de 2009.

Os embarques de Kakubin subiram cerca de 30% em 2009, para 2,2 milhões de caixas, os restaurantes que serviam highballs quadruplicaram para cerca de 60.000, e esperava-se que o mercado japonês de uísque crescesse pela primeira vez em 11 anos. O highball tornou-se uma bebida padrão de izakaya e um modelo para reviver outras categorias de bebidas.

Em 2008, o mercado japonês de uísque encolhia havia 26 anos. Jovens bebedores diziam à Suntory que o uísque era forte demais e um mau acompanhamento para a comida — era o que os homens mais velhos bebiam antes de dormir. A resposta da empresa não foi um novo produto, mas uma nova forma de beber o produto existente: o Kaku Highball, uísque Kakubin com soda e gelo.

A Suntory entrou em ritmo acelerado em setembro de 2008. Comerciais de TV estrelados pela atriz Koyuki faziam o highball parecer casual e moderno; torres e dispensers de highball nas izakayas serviam um uísque com soda consistente como chope; e os restaurantes foram convencidos a incluir highballs em seus cardápios — 5.000 até o fim de 2008 e cerca de 50.000 durante 2009.

O argumento funcionou dos dois lados do balcão. Para os bebedores, o highball tinha baixo teor alcoólico, era fácil de beber e combinava bem com comida. Para os restaurantes, era barato e altamente lucrativo. Em outubro de 2009, a Suntory acrescentou um Kaku Highball em lata de 350 ml, permitindo que as pessoas bebessem a mesma coisa em casa.

Os números viraram: os embarques de Kakubin subiram cerca de 30% em 2009, para 2,2 milhões de caixas, os restaurantes com highball no cardápio quadruplicaram para cerca de 60.000, e esperava-se que o mercado japonês de uísque se expandisse pela primeira vez em 11 anos — um renascimento construído sobre a mudança de quando e como as pessoas bebiam.

A Suntory atacou a ocasião, não o produto: o mesmo Kakubin tornou-se uma bebida leve de jantar em vez de uma bebida forte de depois do jantar.

O highball era barato tanto para os bares quanto para os bebedores, então os restaurantes o adotaram rapidamente e as margens tornaram vantajoso promovê-lo.

O equipamento tornou a ideia consistente: torres e dispensers serviam um highball perfeito todas as vezes, como chope, eliminando a barreira da habilidade.

Um rosto na TV (Koyuki) e as latas de loja de conveniência levaram o ritual para além da izakaya, para dentro das casas.

Reviva uma categoria em declínio mudando a ocasião, não o produto: o mesmo uísque, barato e amigável à comida, servido perfeitamente em bares e em casa, tornou-se um novo ritual em vez de uma nova garrafa.

O boom do highball impulsionou toda a categoria de uísque. A Suntory usou o impulso para direcionar os bebedores a uísques com gelo e premium, como Yamazaki e Hakushu, e suas máquinas de highball mais tarde apareceram em bares em Nova York, Chicago e Washington D.C. O Kaku Highball tornou-se a forma padrão de pedir uísque no Japão, e a versão em lata permaneceu parte da linha de bebidas prontas para consumo da Suntory.