Suntorys Kaku Highball macht Whisky zum Dinner-Getränk – der Markt wächst wieder

Bis 2008 war Japans Whiskymarkt 26 Jahre in Folge geschrumpft; junge Trinker sahen Whisky als zu stark und als schlechten Begleiter zum Essen. Suntorys Kakubin war der meistverkaufte Whisky, aber die Kategorie selbst lag im Sterben.

Whisky nicht mehr als starkes Getränk für alte Männer verkaufen – Kakubin als günstigen, frischen Highball neu positionieren, der zum Essen passt, und es überall leicht machen, ihn perfekt einzuschenken.

Suntory bewarb den „Kaku Highball“ – Kakubin, Soda und Eis – mit TV-Werbespots, in denen die Schauspielerin Koyuki mitwirkte, und stattete Izakayas mit Highball-Türmen und Zapfanlagen aus, die ein gleichbleibendes Getränk wie Fassbier einschenken. 2008 wurden 5.000 Restaurants gewonnen und 2009 rund 50.000, dann im Oktober 2009 ein Kaku Highball in der Dose für Convenience Stores eingeführt.

Der Kakubin-Versand stieg 2009 um etwa 30 % auf 2,2 Millionen Kisten, die Zahl der Restaurants mit Highball-Angebot vervierfachte sich auf etwa 60.000, und Japans Whiskymarkt sollte erstmals seit 11 Jahren wachsen. Der Highball wurde zum Standardgetränk in Izakayas und zur Blaupause für die Wiederbelebung anderer Getränkekategorien.

Bis 2008 war Japans Whiskymarkt 26 Jahre lang geschrumpft. Junge Trinker sagten Suntory, Whisky sei zu stark und ein schlechter Begleiter zum Essen – es sei das, was alte Männer vor dem Schlafengehen tranken. Die Antwort des Unternehmens war kein neues Produkt, sondern eine neue Art, das bestehende zu trinken: der Kaku Highball, Kakubin-Whisky mit Soda und Eis.

Im September 2008 legte Suntory richtig los. TV-Werbespots mit der Schauspielerin Koyuki ließen den Highball lässig und modern wirken; Highball-Türme und Zapfanlagen in Izakayas schenkten einen gleichbleibenden Whisky-Soda wie Fassbier ein; und Restaurants wurden überzeugt, Highballs auf die Karte zu nehmen – 5.000 bis Ende 2008 und etwa 50.000 im Laufe des Jahres 2009.

Das Angebot funktionierte auf beiden Seiten des Tresens. Für die Trinker war der Highball alkoholarm, leicht zu trinken und passte gut zum Essen. Für die Restaurants war er günstig und hochprofitabel. Im Oktober 2009 fügte Suntory einen 350-ml-Kaku-Highball in der Dose hinzu, damit die Menschen dasselbe auch zu Hause trinken konnten.

Die Zahlen drehten sich: Der Kakubin-Versand stieg 2009 um etwa 30 % auf 2,2 Millionen Kisten, die Zahl der Restaurants mit Highball-Karte vervierfachte sich auf etwa 60.000, und Japans Whiskymarkt sollte erstmals seit 11 Jahren wachsen – eine Wiederbelebung, die darauf beruhte, wann und wie Menschen tranken.

Suntory griff den Anlass an, nicht das Produkt: Derselbe Kakubin wurde zu einem leichten Dinner-Getränk statt zu einem starken Getränk nach dem Essen.

Der Highball war für Bars und Trinker gleichermaßen günstig, sodass Restaurants ihn schnell übernahmen und die Margen es lohnend machten, ihn zu bewerben.

Die Hardware machte die Idee konsistent: Türme und Zapfanlagen schenkten jedes Mal einen perfekten Highball ein, wie Fassbier, und nahmen die Hürde der Fertigkeit.

Ein TV-Gesicht (Koyuki) und Dosen aus dem Convenience Store trugen das Ritual über die Izakaya hinaus in die Wohnungen.

Eine schrumpfende Kategorie wiederbeleben, indem man den Anlass ändert, nicht das Produkt: derselbe Whisky, günstig und essensfreundlich, perfekt in Bars und zu Hause eingeschenkt, wurde zu einem neuen Ritual statt zu einer neuen Flasche.

Der Highball-Boom hob die gesamte Whiskykategorie. Suntory nutzte den Schwung, um Trinker zu Whisky on the rocks und zu Premium-Whiskys wie Yamazaki und Hakushu zu führen, und seine Highball-Maschinen erschienen später in Bars in New York, Chicago und Washington D.C. Der Kaku Highball wurde in Japan zur Standardbestellung für Whisky, und die Dosenversion blieb Teil von Suntorys Ready-to-Drink-Sortiment.