档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2008–2013
三得利角瓶嗨棒让威士忌成为佐餐酒——市场再次增长
三得利将威士忌重新定位为居酒屋和家庭中清淡、便宜的嗨棒——角瓶出货量增长30%，日本威士忌市场再次增长。
Suntory [サントリー]
当时的题目
By 2008 Japan's whisky market had shrunk for 26 straight years; young drinkers saw whisky as too strong and a poor companion for food. Suntory's Kakubin was the top-selling whisky, but the category itself was dying.
它是怎么成立的
到2008年，日本威士忌市场连续26年萎缩。年轻消费者告诉三得利，威士忌太烈，不适合佐餐——那是老男人睡前喝的东西。公司的回应不是推出新产品，而是改变现有产品的饮用方式：角瓶威士忌加苏打水和冰块，即角嗨棒。
三得利于2008年9月全力推进。女演员小雪主演的电视广告让嗨棒看起来随意而现代；居酒屋里的嗨棒塔和服务器像倒生啤一样倒出标准化的威士忌苏打；并说服餐厅将嗨棒列入菜单——2008年底有5000家，2009年约有5万家。
这一策略在消费者和商家两端都奏效。对消费者而言，嗨棒度数低、易入口、适合佐餐。对餐厅而言，它便宜且利润高。2009年10月，三得利推出350毫升罐装角嗨棒，让人们在家也能喝到同样的饮品。
数据随之扭转：2009年角瓶出货量增长约30%，达到220万箱；提供嗨棒的餐厅翻了两番，达到约6万家；日本威士忌市场预计11年来首次增长——这次复苏建立在改变人们饮酒的时间和方式之上。
妙在哪
- 三得利直击消费场景而非产品本身：同样的角瓶变成了清淡的佐餐饮品，而非餐后的烈酒。
- 嗨棒对酒吧和消费者都便宜，所以餐厅迅速采纳，高利润促使他们积极推广。
- 硬件保证了体验的一致性：塔式设备和服务器每次都能倒出完美的嗨棒，像生啤一样，消除了技术门槛。
- 电视明星（小雪）和便利店罐装饮料将这一消费习惯从居酒屋带入了家庭。
做出来什么
Kakubin shipments rose about 30% in 2009 to 2.2 million cases, restaurants serving highballs quadrupled to about 60,000, and Japan's whisky market was expected to grow for the first time in 11 years. The highball became a standard izakaya drink and a blueprint for reviving other drink categories.
可以借走的
通过改变消费场景而非产品本身来重振衰退品类：同样的威士忌，便宜且适合佐餐，在酒吧和家中都能完美调制，成为新的消费习惯而非新瓶装旧酒。
后来
嗨棒热潮提升了整个威士忌品类。三得利借此势头引导消费者转向加冰威士忌和山崎、白州等优质威士忌，其嗨棒机后来也出现在纽约、芝加哥和华盛顿特区的酒吧中。角嗨棒成为日本点威士忌的默认方式，罐装版本仍是三得利即饮产品线的一部分。
资料来源
- The Innovation and Evolution of Highball Culture at Suntory
- Highball Fever: How Japan's least fashionable drink came back from the grave
- キリンVSサントリーのハイボール戦争！
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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