Le highball Kaku de Suntory fait du whisky une boisson de dîner — le marché repart à la hausse

En 2008, le marché japonais du whisky reculait depuis 26 années consécutives ; les jeunes buveurs percevaient le whisky comme trop fort et peu adapté à l'accompagnement d'un repas. Le Kakubin de Suntory était le whisky le plus vendu, mais la catégorie elle-même se mourait.

Cesser de vendre le whisky comme une boisson forte destinée aux hommes âgés — repositionner le Kakubin comme un highball bon marché et rafraîchissant qui accompagne la nourriture, et rendre facile de le servir parfaitement partout.

Suntory a promu le « Kaku Highball » — Kakubin, soda et glace — via des publicités télévisées avec l'actrice Koyuki, et a équipé les izakayas de tours à highball et de serveurs qui versent une boisson régulière comme de la bière pression. L'entreprise a signé 5 000 restaurants en 2008 et environ 50 000 en 2009, puis a lancé un Kaku Highball en canette pour les supérettes en octobre 2009.

Les expéditions de Kakubin ont augmenté d'environ 30 % en 2009 pour atteindre 2,2 millions de caisses, les restaurants servant des highballs ont quadruplé pour atteindre environ 60 000, et le marché japonais du whisky devait croître pour la première fois en 11 ans. Le highball est devenu une boisson standard des izakayas et un modèle pour relancer d'autres catégories de boissons.

En 2008, le marché japonais du whisky reculait depuis 26 ans. Les jeunes buveurs disaient à Suntory que le whisky était trop fort et peu adapté à l'accompagnement d'un repas — c'était ce que les hommes âgés buvaient avant de se coucher. La réponse de l'entreprise n'était pas un nouveau produit mais une nouvelle façon de boire celui qui existait déjà : le Kaku Highball, whisky Kakubin avec soda et glace.

Suntory est passée à la vitesse supérieure en septembre 2008. Des publicités télévisées avec l'actrice Koyuki rendaient le highball décontracté et moderne ; des tours à highball et des serveurs dans les izakayas versaient un whisky-soda régulier comme de la bière pression ; et les restaurants ont été convaincus d'inscrire les highballs à leur menu — 5 000 à la fin de 2008 et environ 50 000 au cours de 2009.

L'argument a fonctionné des deux côtés du comptoir. Pour les buveurs, le highball était peu alcoolisé, facile à boire et s'accordait bien avec la nourriture. Pour les restaurants, il était bon marché et très rentable. En octobre 2009, Suntory a ajouté un Kaku Highball en canette de 350 ml, permettant aux gens de boire la même chose à la maison.

Les chiffres se sont inversés : les expéditions de Kakubin ont augmenté d'environ 30 % en 2009 pour atteindre 2,2 millions de caisses, les restaurants proposant des highballs ont quadruplé pour atteindre environ 60 000, et le marché japonais du whisky devait s'étendre pour la première fois en 11 ans — une renaissance fondée sur le changement du moment et de la manière dont les gens buvaient.

Suntory s'est attaquée à l'occasion, pas au produit : le même Kakubin est devenu une boisson de dîner légère au lieu d'une boisson forte d'après-dîner.

Le highball était bon marché pour les bars comme pour les buveurs, si bien que les restaurants l'ont adopté rapidement et que les marges le rendaient intéressant à promouvoir.

Le matériel a rendu l'idée cohérente : les tours et les serveurs versaient un highball parfait à chaque fois, comme de la bière pression, supprimant la barrière de la compétence.

Un visage télévisé (Koyuki) et des canettes en supérette ont porté le rituel au-delà de l'izakaya jusque dans les foyers.

Relancer une catégorie en déclin en changeant l'occasion, pas le produit : le même whisky, bon marché et adapté à la table, servi parfaitement dans les bars et à la maison, est devenu un nouveau rituel au lieu d'une nouvelle bouteille.

Le boom du highball a tiré toute la catégorie du whisky. Suntory a utilisé cet élan pour orienter les buveurs vers les whiskies sur glace et les whiskies premium tels que Yamazaki et Hakushu, et ses machines à highball sont ensuite apparues dans des bars à New York, Chicago et Washington D.C. Le Kaku Highball est devenu la façon par défaut de commander du whisky au Japon, et la version en canette est restée partie intégrante de la gamme de boissons prêtes à boire de Suntory.