Sprinkles의 24시간 컵케이크 ATM, 자판기를 900만 달러 규모의 컵케이크 사업으로 바꾸다

Sprinkles는 2005년 최초의 컵케이크 전문 베이커리를 열었지만, 고객들은 이른 새벽이나 늦은 밤 같은 이례적인 시간에도 컵케이크를 원했고 새벽 3시나 4시에 매장에 직원을 배치하는 것은 이치에 맞지 않았다. 임신 중이던 창업자 캔디스 넬슨은 자정에 신선한 컵케이크가 먹고 싶어지면서 왜 기계가 컵케이크를 팔 수 없느냐고 물었다.

완전한 형태의 갓 구운 컵케이크를 내놓는 24시간 자판기를 만들어, 베이커리가 밤샘 직원을 고용하지 않고도 새벽 3시에 판매할 수 있게 한다.

컵케이크를 온전한 형태로 전달할 수 있는 자판기는 없었기에, 넬슨 부부는 유럽 업체와 협력해 하나를 만들었다. 각 ATM은 컵케이크 760개를 보관하고 한 번에 최대 4개까지 내놓으며, 각각을 선물 상자에 포장하고 하루 두세 번 재고를 채운다. 기계에서는 반려견 간식, 케이크 믹스, 의류도 판매하며, 가격은 매장의 3.75달러와 달리 4.25달러를 받는다.

2012년 3월 비벌리힐스의 시제품이 하루 1,000건의 거래를 감당하지 못하고 녹아내린 뒤, 두 번째 개발 주기를 거쳐 2014년 3월까지 시카고, 애틀랜타, 뉴욕을 포함한 6개 도시에서 기계가 운영되었다. 각 ATM은 하루 약 1,000개의 컵케이크를 판매하는데, Fortune은 이를 900만 달러가 넘는 사업으로 계산했다. 뉴욕 첫선에서는 줄이 블록을 둘러쌀 정도였고, 고객들은 로봇 팔을 구경하려고만 12건의 거래를 따로 했다.

2005년 세계 최초의 컵케이크 전문 매장을 연 캘리포니아 베이커리 Sprinkles는 수년간 고객들이 소규모 사업체가 직원을 배치할 수 없는 시간대에 컵케이크를 요구하는 것을 지켜봤다. 창업 부부인 캔디스와 찰스 넬슨은 둘 다 전직 투자은행원이었다. 캔디스는 ABC News에 둘째 아들을 임신했을 때 자정에 신선한 컵케이크가 먹고 싶어졌고, 컵케이크 제국의 창업자조차 그것을 구할 방법이 없다는 것을 깨달으면서 아이디어가 떠올랐다고 말했다.

어려운 부분은 하드웨어였다. 찰스 넬슨은 Fortune에 기계 설계를 시작했을 때 고객에게 온전한 컵케이크를 건넬 수 있는 것은 아무것도 없었기에 Sprinkles가 유럽 업체와 협력해 전달 메커니즘을 개발했다고 말했다. 2012년 3월 문을 연 첫 비벌리힐스 ATM은 하루 약 1,000건의 거래에 압도되었다 — "부품이 실제로 녹아내리고 있었다"고 넬슨은 말했다 — 그리고 기계를 신뢰할 수 있게 만드는 데 두 번째 개발 주기가 필요했다.

최종 디자인은 컵케이크 760개를 보관하고 한 번에 최대 4개, 시간당 약 100건의 주문을 처리하며, 제품이 신선하게 유지되도록 하루 두세 번 재고를 채운다. 각 컵케이크는 배송 중 견디도록 선물 상자에 담겨 나오는데, 덕분에 Sprinkles는 매장의 3.75달러와 달리 기계에서 4.25달러를 받을 수 있었다. 2014년 3월까지 6개 도시에서 6대의 기계가 운영되었고, 각각 하루 약 1,000개의 컵케이크를 판매했다. Fortune은 자판 운영만으로 900만 달러가 넘는 사업이라고 추산했다.

ATM은 오락거리임도 입증되었다. 찰스 넬슨은 첫 비벌리힐스 기계에서 고객들이 로봇 팔과 영상 재생을 구경하려고만 컵케이크 12개를 12건의 거래로 따로 사들였다고 묘사했고, 2014년 뉴욕시 기계의 첫선에는 사람들이 블록을 둘러쌀 정도로 줄을 섰다. Sprinkles는 매장이 없는 곳에 기계를 배치할 계획이었는데, 이는 베이커리가 24시간 매장을 짓지 않고도 24시간 판매를 할 수 있게 해줄 것이었다.

이 기계는 밤샘 직원을 고용하거나 심야에 직원이 있는 매장의 보안 위험을 감수하지 않고도 영업 시간을 24시간 연중무휴로 확장한다.

전달 문제를 해결한 것 — 컵케이크를 보호하는 선물 상자 — 이 자판 프리미엄을 구매자들이 기꺼이 지불하는 특징으로 바꾸었다.

배출 과정을 눈에 보이게 만든 것이 거래를 오락으로 바꾸었고, 그래서 고객들은 반복해서 이용하고 공유했다.

ATM은 마케팅 오브제가 되었다: 줄, 페이스북 화제, 언론 보도가 브랜드 자체를 홍보했다.

고객이 매장을 열 수 없는 시간대에 제품을 원한다면 판매를 자동화하라 — 그리고 기계 자체를 쇼로 만들어라. 즐거운 배출 경험은 더 높은 가격을 정당화할 수도 있다.

Sprinkles는 형식을 계속 다듬었다. 기계는 회사의 15개 매장과 연결되지 않은 장소에서도 작동하도록 설계되었고, 각각 컵케이크 760개를 보관하며 신선도를 보장하기 위해 하루 두세 번 재고를 채웠다. Fortune이 2014년 ATM을 다룰 당시 회사는 중동 프랜차이즈 운영업체와 해외 34개 지점에 대해서도 협력하고 있었다. 이 아이디어는 식품 소매 전반으로 퍼져, 도넛에서 피자까지 신선 식품의 자동 판매가 그 뒤 10년 동안 익숙한 형식이 되었다.