O caixa eletrônico de cupcakes 24 horas da Sprinkles transforma máquinas de venda automática em um negócio de cupcakes de US$ 9 milhões

A Sprinkles abriu a primeira confeitaria dedicada exclusivamente a cupcakes em 2005, mas os clientes queriam cupcakes em horários improváveis e não fazia sentido manter a loja com funcionários às 3 ou 4 da manhã. A fundadora Candace Nelson, grávida e com desejo de um cupcake fresco à meia-noite, perguntou por que uma máquina não poderia vendê-los.

Construir uma máquina de venda automática 24 horas que entregue um cupcake recém-assado e totalmente intacto, para que a confeitaria venda às 3 da manhã sem pagar funcionários no turno da noite.

Nenhuma máquina de venda automática conseguia entregar um cupcake intacto, então os Nelsons se associaram a uma empresa europeia para construir uma. Cada caixa eletrônico comporta 760 cupcakes, dispensa até quatro por vez, embala cada um em uma caixa de presente e é reabastecido duas a três vezes por dia; as máquinas também vendem petiscos para cachorro, misturas para bolo e roupas, e cobram US$ 4,25 contra US$ 3,75 na loja.

Depois que um protótipo em Beverly Hills, em março de 2012, derreteu sob 1.000 transações diárias, um segundo ciclo de desenvolvimento produziu máquinas que, em março de 2014, operavam em seis cidades, incluindo Chicago, Atlanta e Nova York. Cada caixa eletrônico atende cerca de 1.000 cupcakes por dia, o que a Fortune calculou como um negócio de mais de US$ 9 milhões; a estreia em Nova York atraiu filas dando a volta no quarteirão, e clientes fizeram 12 transações separadas só para ver o braço robótico.

A Sprinkles, a confeitaria californiana que abriu a primeira loja do mundo dedicada exclusivamente a cupcakes em 2005, passou anos vendo clientes pedirem cupcakes em horários em que nenhum pequeno negócio consegue manter funcionários. O casal fundador, Candace e Charles Nelson, era formado por dois ex-banqueiros de investimento; Candace disse à ABC News que a ideia surgiu durante a gravidez do segundo filho, quando teve desejo de um cupcake fresco à meia-noite e percebeu que até a fundadora de um império de cupcakes não tinha como conseguir um.

A parte difícil era o hardware. Charles Nelson disse à Fortune que, quando começaram a projetar a máquina, não existia nada capaz de entregar a um cliente um cupcake totalmente intacto, então a Sprinkles se associou a uma empresa europeia para desenvolver o mecanismo de entrega. O primeiro caixa eletrônico de Beverly Hills, inaugurado em março de 2012, foi sobrecarregado por cerca de 1.000 transações por dia — "as peças estavam literalmente derretendo", disse Nelson — e foi preciso um segundo ciclo de desenvolvimento para tornar as máquinas confiáveis.

O projeto final comporta 760 cupcakes, dispensa até quatro por vez e cerca de 100 pedidos por hora, e é reabastecido duas a três vezes por dia para que o produto permaneça fresco. Cada cupcake vem em uma caixa de presente para sobreviver à entrega, o que permitiu à Sprinkles cobrar US$ 4,25 na máquina contra US$ 3,75 na loja. Em março de 2014, seis máquinas operavam em seis cidades, cada uma vendendo cerca de 1.000 cupcakes por dia; a Fortune estimou a operação de venda automática sozinha como um negócio de mais de US$ 9 milhões.

O caixa eletrônico também se mostrou uma forma de entretenimento. Charles Nelson descreveu clientes na máquina original de Beverly Hills comprando 12 cupcakes em 12 transações separadas só para ver o braço robótico e a repetição em vídeo, e a estreia da máquina de Nova York em 2014 teve pessoas em fila dando a volta no quarteirão. A Sprinkles planejava colocar máquinas onde não tem loja física, o que permitiria à confeitaria operar vendas 24 horas sem construir lojas 24 horas.

A máquina estende o horário de funcionamento para 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem pagar funcionários no turno da noite nem aceitar o risco de segurança de uma loja noturna com atendentes.

Resolver o problema da entrega — uma caixa de presente que protege o cupcake — transformou o prêmio da venda automática em um atributo pelo qual os compradores pagavam de bom grado.

Tornar o processo de dispensação visível transformou uma transação em entretenimento, então os clientes repetiam e compartilhavam.

O caixa eletrônico se tornou um objeto de marketing: filas, burburinho no Facebook e cobertura da imprensa promoveram a própria marca.

Quando os clientes querem seu produto em horários em que sua loja não pode estar aberta, automatize a venda — e faça da própria máquina o espetáculo, já que uma experiência divertida de dispensação pode até justificar um preço mais alto.

A Sprinkles continuou refinando o formato: as máquinas foram projetadas para funcionar em locais não ligados às 15 lojas físicas da empresa, cada uma comportando 760 cupcakes e sendo reabastecida duas a três vezes por dia para garantir o frescor. A empresa também estava se associando a um franqueado do Oriente Médio para 34 locais no exterior quando a Fortune perfilou o caixa eletrônico em 2014. A ideia se espalhou pelo varejo alimentar, onde a dispensação automatizada de produtos frescos — de rosquinhas a pizza — se tornou um formato familiar na década seguinte.