Le distributeur automatique de cupcakes 24 h/24 de Sprinkles transforme les distributeurs en une activité de cupcakes à 9 M$

Sprinkles a ouvert la première boulangerie exclusivement consacrée aux cupcakes en 2005, mais les clients voulaient des cupcakes à des heures inhabituelles, et il n'était pas logique d'affecter du personnel au magasin à 3 ou 4 heures du matin. La fondatrice Candace Nelson, enceinte et ayant envie d'un cupcake frais à minuit, s'est demandé pourquoi une machine ne pourrait pas en vendre.

Construire un distributeur automatique ouvert 24 h/24 qui délivre un cupcake fraîchement cuit et parfaitement intact, afin que la boulangerie vende à 3 h du matin sans payer de personnel de nuit.

Aucun distributeur automatique ne pouvait délivrer un cupcake intact, aussi les Nelson se sont associés à une entreprise européenne pour en construire un. Chaque distributeur contient 760 cupcakes, en délivre jusqu'à quatre à la fois, emballe chacun dans une boîte cadeau et est réapprovisionné deux à trois fois par jour ; les machines vendent aussi des friandises pour chiens, des préparations pour gâteaux et des vêtements, et facturent 4,25 $ contre 3,75 $ en magasin.

Après qu'un prototype à Beverly Hills, en mars 2012, a fondu sous 1 000 transactions quotidiennes, un second cycle de développement a produit des machines qui, en mars 2014, fonctionnaient dans six villes, dont Chicago, Atlanta et New York. Chaque distributeur sert environ 1 000 cupcakes par jour, ce que Fortune a calculé comme une activité de plus de 9 millions de dollars ; le lancement à New York a attiré des files d'attente autour du pâté de maisons, et des clients ont effectué 12 transactions distinctes rien que pour regarder le bras robotisé.

Sprinkles, la boulangerie californienne qui a ouvert en 2005 la première boutique au monde exclusivement consacrée aux cupcakes, a passé des années à voir des clients demander des cupcakes à des heures où aucune petite entreprise ne peut affecter du personnel. Le couple fondateur, Candace et Charles Nelson, étaient tous deux d'anciens banquiers d'investissement ; Candace a déclaré à ABC News que l'idée lui était venue pendant sa grossesse de son deuxième fils, lorsqu'elle a eu envie d'un cupcake frais à minuit et a réalisé que même la fondatrice d'un empire du cupcake n'avait aucun moyen d'en obtenir un.

La difficulté résidait dans le matériel. Charles Nelson a déclaré à Fortune qu'au début de la conception de la machine, rien n'existait qui puisse remettre à un client un cupcake parfaitement intact, aussi Sprinkles s'est associé à une entreprise européenne pour développer le mécanisme de distribution. Le premier distributeur de Beverly Hills, ouvert en mars 2012, a été submergé par environ 1 000 transactions par jour — « les pièces fondaient littéralement », a dit Nelson — et il a fallu un second cycle de développement pour rendre les machines fiables.

La conception finale contient 760 cupcakes, en délivre jusqu'à quatre à la fois et environ 100 commandes par heure, et est réapprovisionnée deux à trois fois par jour afin que les produits restent frais. Chaque cupcake est présenté dans une boîte cadeau pour survivre à la distribution, ce qui a permis à Sprinkles de facturer 4,25 $ à la machine contre 3,75 $ en magasin. En mars 2014, six machines fonctionnaient dans six villes, chacune vendant environ 1 000 cupcakes par jour ; Fortune a estimé l'activité de distribution automatique seule à plus de 9 millions de dollars.

Le distributeur s'est aussi révélé être un divertissement. Charles Nelson a décrit des clients sur la machine originale de Beverly Hills achetant 12 cupcakes en 12 transactions distinctes rien que pour regarder le bras robotisé et la rediffusion vidéo, et le lancement en 2014 de la machine de New York a fait patienter des gens en file autour du pâté de maisons. Sprinkles prévoyait d'installer des machines là où elle n'a pas de boutique, ce qui permettrait à la boulangerie de vendre 24 h/24 sans construire de magasins ouverts 24 h/24.

La machine étend les horaires d'ouverture à 24 h/24 et 7 j/7 sans payer de personnel de nuit ni accepter le risque de sécurité d'un magasin de nuit avec employés.

Résoudre le problème de la distribution — une boîte cadeau qui protège le cupcake — a transformé le supplément de prix du distributeur en un atout pour lequel les acheteurs payaient volontiers.

Rendre visible le processus de distribution a transformé une transaction en divertissement, si bien que les clients l'ont répétée et partagée.

Le distributeur est devenu un objet marketing : les files d'attente, le bouche-à-oreille sur Facebook et la couverture médiatique ont fait la promotion de la marque elle-même.

Lorsque les clients veulent votre produit à des heures où votre magasin ne peut pas être ouvert, automatisez la vente — et faites de la machine elle-même le spectacle, car une expérience de distribution amusante peut même justifier un prix plus élevé.

Sprinkles a continué à affiner le format : les machines ont été conçues pour fonctionner dans des lieux non rattachés aux 15 boutiques de l'entreprise, chacune contenant 760 cupcakes et réapprovisionnée deux à trois fois par jour pour garantir la fraîcheur. L'entreprise était également en partenariat avec un opérateur de franchise au Moyen-Orient pour 34 implantations à l'étranger lorsque Fortune a consacré un portrait au distributeur en 2014. L'idée s'est répandue dans le commerce alimentaire de détail, où la distribution automatisée de produits frais — des beignets à la pizza — est devenue un format familier au cours de la décennie qui a suivi.