スプリンクルズの24時間カップケーキATM、自動販売機を900万ドルのカップケーキ事業に変えた

スプリンクルズは2005年に世界初のカップケーキ専門ベーカリーを開店したが、客は変則的な時間帯にもカップケーキを求めており、午前3時や4時に店にスタッフを配置するのは意味がなかった。創業者のキャンディス・ネルソンは妊娠中で真夜中に焼きたてのカップケーキを欲し、機械で売れないものかと考えた。

形が崩れず焼きたてのカップケーキを提供する24時間稼働の自動販売機を作り、夜間スタッフを雇わずに午前3時でも販売できるようにする。

形を崩さずにカップケーキを届けられる自動販売機は存在しなかったため、ネルソン夫妻はヨーロッパの企業と提携して開発した。各ATMは760個のカップケーキを収納し、一度に最大4個を提供、それぞれをギフトボックスに包装し、1日2〜3回補充される。機械では犬用おやつ、ケーキミックス、衣料品も販売し、価格は店頭の3.75ドルに対し4.25ドルである。

2012年3月にビバリーヒルズに設置された試作機は1日約1,000件の取引で溶けてしまったが、2度目の開発サイクルを経て、2014年3月までにシカゴ、アトランタ、ニューヨークを含む6都市で稼働した。各ATMは1日約1,000個のカップケーキを販売し、フォーチュン誌はこれを900万ドル超の事業と算出した。ニューヨークでのデビューでは行列が街区を囲み、客はロボットアームを見るためだけに12回の取引を別々に行った。

2005年に世界初のカップケーキ専門店を開いたカリフォルニアのベーカリー、スプリンクルズは、小規模事業者ではスタッフを配置できない時間帯にカップケーキを求める客の声を長年見てきた。創業者のキャンディスとチャールズ・ネルソン夫妻はともに元投資銀行員で、キャンディスはABCニュースに対し、次男を妊娠中に真夜中に焼きたてのカップケーキを欲し、カップケーキ帝国の創業者でさえ手に入れる方法がないと気づいたときにアイデアが浮かんだと語った。

難しかったのはハードウェアだった。チャールズ・ネルソンはフォーチュン誌に対し、機械の設計を始めた当時、形を崩さずにカップケーキを客に渡せるものは存在しなかったため、スプリンクルズはヨーロッパの企業と提携して搬送機構を開発したと語った。2012年3月に開設された最初のビバリーヒルズのATMは1日約1,000件の取引に圧倒され、「部品が実際に溶けていた」とネルソンは述べ、機械を信頼できるものにするには2度目の開発サイクルが必要だった。

最終的な設計では760個のカップケーキを収納し、一度に最大4個、1時間に約100件の注文を提供し、商品を新鮮に保つため1日2〜3回補充される。各カップケーキは搬送に耐えるようギフトボックスに入れられ、そのおかげでスプリンクルズは店頭の3.75ドルに対し機械では4.25ドルを請求できた。2014年3月までに6台の機械が6都市で稼働し、各々が1日約1,000個のカップケーキを販売した。フォーチュン誌は自動販売事業だけで900万ドル超の事業と推定した。

ATMは娯楽にもなった。チャールズ・ネルソンは、最初のビバリーヒルズの機械で客がロボットアームと映像のリプレイを見るためだけに12個のカップケーキを12回の別々の取引で購入したと述べ、2014年のニューヨーク市の機械のデビューでは人々が街区を囲む行列を作った。スプリンクルズは店舗のない場所に機械を設置する計画で、それにより24時間営業の店舗を建てずに24時間販売できるようにする考えだった。

この機械は、夜間スタッフを雇ったり、深夜営業の有人店舗の保安リスクを負ったりすることなく、営業時間を24時間365日に拡大する。

搬送の問題を解決したこと、つまりカップケーキを保護するギフトボックスが、自動販売の割高料金を買い手が進んで支払う付加価値に変えた。

提供プロセスを見えるようにしたことで取引が娯楽になり、客は繰り返し利用し、それを共有した。

ATMはマーケティングの対象となった。行列、Facebookでの話題、報道がブランド自体を宣伝した。

店舗を開けられない時間帯に客が商品を求めるなら、販売を自動化し、機械自体をショーにすることだ。楽しい提供体験は、より高い価格を正当化することさえできる。

スプリンクルズはこの形式を磨き続けた。機械は同社の15店舗に併設されない場所でも機能するよう設計され、各々が760個のカップケーキを収納し、新鮮さを保証するため毎日2〜3回補充された。2014年にフォーチュン誌がATMを取り上げた当時、同社は中東のフランチャイズ運営者と海外34店舗についても提携を進めていた。このアイデアは食品小売業界に広がり、ドーナツからピザまで、生鮮品の自動提供はその後の10年間でおなじみの形式となった。