Grillo's Pickles: 투명 통에 담은 신선한 피클, 보스턴 카트에서 100만 달러로 성장

나이키에서 디자인 직무를 얻는 데 실패한 트래비스 그릴로는 2008년 보스턴 커먼에서 자동차로, 그다음 1달러짜리 손수레로 가족의 100년 된 피클 레시피를 팔기 시작했다. 대형 피클 브랜드들은 상온 보관이 가능한 제품이었지만, 그에게는 소매 예산도 마케팅 비용도 없었다.

피클을 농산물 직거래 시장 제품처럼 — 익히지 않고, 차갑게, 비살균 상태로, 투명 델리 통에 담아 — 팔아서 포장 자체가 '텃밭에서 갓 딴 신선함'을 증명하게 한다.

그는 피클을 익히지 않고 유지했다. 차갑게 만들고, 차갑게 포장하고, 냉장 판매했다. 그리고 식당용품점에서 구한 투명하고 사전 살균된 플라스틱 통에 담았다. 유리보다 저렴했고, 농산물 직거래 시장의 살사 포장으로 익숙한 형태였다. 투명 통은 브랜드의 시그니처가 되었고, 그는 이름을 각인시키기 위해 카트에서 로고 티셔츠도 팔았다.

홀푸드 바이어들이 그가 카트에서 파는 것을 발견하고 브랜드를 매장에 들였다. 2013년까지 연매출이 100만 달러를 넘었고, 2019년까지 Grillo's는 월마트와 홀푸드를 포함한 1만 개 이상의 소매점을 통해 500만 파운드가 넘는 피클을 판매했다.

트래비스 그릴로는 나이키에서 디자인 경력을 원했지만 여러 차례 면접 끝에 회사는 내부 인재를 채용했다. 아버지의 뒷마당에 앉아 집에서 만든 피클을 먹던 그는 가족의 100년 된 레시피를 직접 팔기로 결심했다. 처음에는 2008년 여름 자동차에서, 그다음에는 보스턴 커먼에서 손수 만든 손수레로 피클 스피어를 1달러에 팔았다.

Grillo's는 의도적으로 달랐다. 피클을 끓이거나 살균하지 않았기 때문에 차갑게 만들고, 차갑게 포장하고, 냉장 보관해야 했으며, 재료는 단 일곱 가지 천연 재료뿐이었다. 유리병 대신 그는 투명 플라스틱 델리 통을 사용했다. 사전 살균되어 있고 유리보다 저렴하며, 쇼퍼들이 농산물 직거래 시장의 살사 가판대에서 보던 것과 같은 포장이었다. 이는 차갑고 신선한 제품이 실제 모습 그대로 보이게 했다.

이 공식은 광고 예산 없이 통했다. 홀푸드가 카트를 발견하고 피클을 입점시키기 시작했으며, 2013년까지 연매출 100만 달러에 도달했다. 2019년 회사는 1만 개 이상의 매장을 통해 500만 파운드 이상을 판매했다고 밝혔고, 투명 통은 워낙 알아보기 쉬워서 고객들이 악명 높게 뻑뻑한 뚜껑을 두고 농담을 할 정도로 브랜드 정체성의 일부로 남았다.

끓이는 과정과 방부제를 생략한 덕분에 상온 보관 대형 브랜드가 늘어선 진열대에서 제품이 객관적으로 달라졌고, 냉장 보관은 그 차이를 판매 현장에서 눈에 보이게 했다.

투명 플라스틱 델리 통은 유리보다 비용이 적게 들면서도 포장 디자인 예산 없이 농산물 직거래 시장 특유의 시그니처 룩을 만들어냈다.

길거리 카트는 제품이 직접 실물로 자신을 증명하게 했고, 그래서 전국 유통업체가 브랜드를 발견한 것이지 그 반대가 아니었다.

카트에서 로고 티셔츠를 판매한 것은 회사가 광고비를 감당할 수 있기 훨씬 전부터 브랜드 기억을 심었다.

제품이 진정으로 다르다면 포장이 그것을 증명하게 하라. 익히지 않고 차가운 피클을 보여주는 투명 통은 포장을 광고로 바꾸고, 신선함 주장을 쇼퍼가 직접 볼 수 있는 것으로 만든다.

2019년까지 Grillo's는 1만 개 이상의 매장을 통해 연간 500만 파운드가 넘는 피클을 판매했고 제품군을 계속 확장했다. 샌드위치용으로 자른 'Sandwich Makers', Fresh Packs, 그리고 2020년에는 피클 음료와 Pickle De Gallo를 선보였다. 브랜드의 포장은 정체성의 일부로 남았고, 2023년 회사 대변인은 The Takeout에 마침내 더 쉽게 열 수 있는 통을 개발 중이라고 말했다.