Smart Energy GB의 '조용한 혁명', 스마트 미터기를 계단 밑에 숨기다

팬데믹 이후 스마트 미터기를 다시 소개하고, 눈에 보이지 않는 기술이 왜 중요한지 전국적인 관객에게 설명해야 했으며, 코로나 안전을 고려해야 했다.

스마트 미터기 보급을 '조용한 혁명'으로 프레이밍했다. 영국의 가정은 평소처럼 지내는 동안, 계단 밑의 소박한 상자 하나가 에너지 시스템을 업그레이드한다.

히어로 필름은 영국 전역의 가정에서 조용히 관찰된 순간들로 시작해, 각 가정에 계단 밑이나 수납장 잡동사니 뒤에서 스마트 미터기가 작동하며 2050년 탄소 중립 달성에 기여하고 있음을 보여준다. 2020년 8월 13일부터 TV와 온라인에서 방영되었고, 네 편의 짧은 디지털 필름, Gravity Road의 밈 같은 소셜 콘텐츠, 9월의 H+K Strategies PR 캠페인, 그리고 PHD가 기획한 11월까지의 600만 파운드 미디어 집행이 더해졌다.

2020년 11월까지 TV, 전국 신문, 잡지, 라디오, YouTube, 소셜을 아우르는 600만 파운드 규모의 멀티채널 캠페인으로 진행되었다. Smart Energy GB의 마케팅 디렉터 Chris Taggart는 이 작업이 전기화된 난방부터 가정에서의 전기차 충전에 이르기까지 에너지 사용의 가정 내 혁명을 극화했다고 말했다.

2020년 8월, 팬데믹 이후 Smart Energy GB는 AMV BBDO의 캠페인 'The Quiet Revolution'으로 스마트 미터기를 다시 소개했다. 아이디어는 이러하다. 전국에서 디지털 혁명이 일어나고 있으며, 다른 혁명들처럼 그것도 세상을 더 나은 방향으로 바꿀 것이다. 다만 가장 영국다운 방식으로, 일상은 소란도 요란함도 없이 계속된다.

히어로 필름은 조용한 혁명을 알리는 내레이션으로 시작해, 영국 곳곳의 가정에서 조용히 관찰된 순간들을 보여준다. 그곳에서 소박한 스마트 미터기가 계단 밑에 숨겨지거나 수납장 잡동사니 뒤에 놓인 채 배경에서 작동하고 있다. 필름은 이 상자들이 에너지 시스템을 업그레이드하고 2050년까지 탄소 중립 달성을 돕는 극적인 방식을 드러낸다.

이 작업은 2020년 8월 13일 TV와 온라인에서 시작되었으며, 전국 신문, 잡지, 라디오, YouTube, 소셜의 지원을 받았다. AMV BBDO는 또한 돈 절약 같은 특정 혜택을 다룬 네 편의 짧은 디지털 필름을 제작했고, Gravity Road는 실제 스마트 미터기 옹호자들과 함께 밈 같은 소셜 게시물과 시네마그래프를 개발했으며, 9월에는 H+K Strategies의 PR 캠페인이 이어졌다. 미디어 집행 비용은 PHD가 기획하고 구매한 11월까지 600만 파운드였다.

스마트 미터기는 숨겨져 있고 지루한 하드웨어이므로, 캠페인은 그 보이지 않음을 거스르지 않고 이야기의 핵심으로 삼았다.

팬데믹은 가정의 관심을 재설정했고, Smart Energy GB에 이 기술을 전국적으로 다시 소개할 순간을 주었다.

'조용히 영국다운' 프레이밍은 국가 인프라 프로그램을 정부식 설교가 아닌 오락으로 바꾸었다.

선불 미터기 고객을 포함한 여러 관객 범주가 적시적소에 맞춤형 소셜 콘텐츠로 겨냥되었다.

아무도 주목하지 않는 인프라의 경우, 통찰은 곧 드라마다. 혁명을 선언한 뒤 아무것도 달라 보이지 않음을 보여주는 것, 그것이 핵심이다.

캠페인은 2020년 11월까지 TV, 신문, 라디오, YouTube, 소셜 전반에서 진행되었으며, PR 단계에서는 개인의 작은 행동들이 어떻게 국가적 탄소 감축으로 집적되는지를 조명했다.