AMV BBDO, Cancer Research UK를 위해 흡연자들이 숨 한 번으로 포스터를 읽게 하다

금연을 원하는 흡연자들에게 지역 금연 지원 서비스(Stop Smoking Services)의 효과를 알리고, 단순히 결과를 겁주는 데 그치지 않고 해결책을 찾도록 동기를 부여하는 것.

폐활량 자체를 광고로 만들자: 이 포스터를 숨 한 번으로 읽어보세요; 더 오래 불면 디지털 6시트가 더 많이 드러난다.

담뱃갑 건강 경고문 스타일로 디자인된 버스 정류장과 쇼핑센터 포스터가 행인들에게 문구를 한 번에 읽어보라고 권했다; Clear Channel, Grand Visual, MediaCom UK가 숨으로 작동하는 최초의 디지털 포스터를 제작했으며, 페이스북 버전과 실제 흡연자가 숨 한 번으로 녹음한 라디오 광고도 함께 만들었다; 맞춤형 게릴라 광고는 숨이 떨어지는 곳—축구 경기장, 배변봉투 수거함, 공원, 교회, 심지어 콘돔까지—에 배치되었다.

캠페인 성과 수치는 공개되지 않았다—이 작업이 내세운 변화는 어조의 변화였다: 게임을 통해 흡연자와 소통함으로써 폐활량 메시지가 '자신의 습관에 대해 부끄러움을 느끼지 않고' 전달되도록 했다는 것이다.

2017년 3월, Cancer Research UK와 AMV BBDO는 'The Breath Test'를 출시했다. 옥외, 체험형, 소셜, 게릴라, 인쇄, 라디오를 아우르는 캠페인으로, 금연을 원하는 흡연자들에게 지역 금연 지원 서비스를 홍보했다. 시각적 스타일은 담뱃갑 건강 경고문의 타이포그래피를 모방했다.

메커니즘 자체가 메시지였다. 버스 정류장과 쇼핑센터 포스터는 행인들에게 문구를 멈추지 않고 한 번에 소리 내어 읽어보라고 권했다—흡연으로 폐가 손상될수록 더 어려워지는 게임이다. Clear Channel, Grand Visual, MediaCom UK와 함께 팀은 LBB가 화면에서 숨을 이용해 메시지를 드러내는 최초의 디지털 포스터라고 부른 것을 제작했다: 더 오래 불수록 광고가 더 많이 나타났다.

게임은 여러 채널로 퍼졌다—휴대폰용 페이스북 실행물, 실제 흡연자가 숨 한 번으로 광고 전체를 읽으려 시도하는 라디오 광고, 그리고 숨이 떨어질 바로 그 장소에 배치된 게릴라 설치물: 축구 경기장, 배변봉투 수거함, 공원, 교회, 심지어 콘돔까지. 대행사는 이를 잔혹한 금연 캠페인 관행에서 의도적으로 벗어난 것이라고 설명했다: 흡연자를 겁주는 대신 놀이에 초대하여, 부끄러움 없이 메시지를 받아들이게 했다.

업계 관행은 공포였다—폐 속의 타르, 돌연변이 세포—그리고 CRUK는 또 다른 겁이 아니라 도움을 찾을 동기를 필요로 했다.

게임은 해악을 스스로 입증하게 만들었다: 문장을 끝내기 위해 애쓰는 것이 바로 줄어든 폐활량을 직접 경험하는 것이다.

디지털 6시트는 최초였다—옥외 메시지의 입력 장치로서의 숨.

게릴라 미디어 플래닝은 메커니즘과 맞물렸고, 흡연자들이 문자 그대로 숨이 차는 장소에 메시지를 배치했다.

관객이 문제를 직접 수행하게 하라: 숨 한 번 읽기 테스트는 타르로 뒤덮인 폐 이미지보다 줄어든 폐활량을 더 잘 보여주며, 수치심도 없다.

캠페인은 2017년 3월 말까지 3주간 지역에서 진행되었으며, 미디어는 MediaCom UK가 기획했다. 성과 수치는 공개되지 않았다; LBB는 AMV BBDO의 전체 크레딧과 함께 이 작업을 아카이브했다.