셰이크 섹의 2001년 공원 핫도그 카트 — 예술 후원 행사가 버거 체인이 되기까지

2001년 매디슨 스퀘어 파크는 수년간의 방치 끝에 막 재정비를 마친 상태였고, 매디슨 스퀘어 파크 컨서번시는 첫 공공미술 프로젝트로 뉴요커들을 다시 불러들이고자 했다. 대니 마이어의 유니언 스퀘어 하스피탤리티 그룹이 공원의 식음료 서비스를 운영하고 있었고, 그의 파인다이닝 레스토랑인 일레븐 매디슨 파크는 점심시간에 놀고 있었다.

공원의 부흥을 옛 방식으로 지원하자: 첫 공공미술 전시 옆에서 훌륭한 핫도그 카트를 운영하고, 줄을 서게 함으로써 공원을 알리고, 그 카트를 브랜드로 키우는 것이다.

마이어와 랜디 가루티는 일레븐 매디슨 파크의 주방에서 핫도그를 찌고, 2001년부터 2003년까지 매년 여름 태국 예술가 나빈 라완차이쿨의 'I ♥ Taxi' 설치작품 옆 카트까지 걸어 나가 핫도그를 날랐으며, 수익금 전액을 공원에 기부했다. 50~100명의 줄이 생기자 시가 400제곱피트 규모의 키오스크를 제안했고, 2004년 셰이크 섹이 그곳에 핫도그, 버거, 프로즌 커스터드와 함께 문을 열었다.

카트는 공원에 활기를 되찾아 주었고, 2004년의 키오스크는 2014년까지 전 세계 46개 지점으로, 2015년 중반에는 약 70개 지점으로 성장했으며, 그해 셰이크 섹은 주당 21달러로 상장되었다. 뉴욕 타임스는 이를 '안티 체인 체인(the anti-chain-chain)'이라 불렀고, 불황기에는 셰이크 섹의 이익이 일레븐 매디슨 파크 자체를 유지시켜 주었다.

2001년 맨해튼의 매디슨 스퀘어 파크는 수년간의 방치 끝에 막 재정비를 마친 상태였고, 매디슨 스퀘어 파크 컨서번시는 첫 공공미술 프로젝트로 사람들을 다시 불러들이고자 했다. 태국 예술가 나빈 라완차이쿨의 'I ♥ Taxi' — 죽마 위의 택시 조각, 벽화, 텐트, 음식 노점 — 가 공원을 가득 채웠고, 레스토랑 경영자 대니 마이어의 유니언 스퀘어 하스피탤리티 그룹은 도울 기회를 보았다: 핫도그 카트였다.

당시 길 건너편의 파인다이닝 일레븐 매디슨 파크를 운영하던 마이어와 랜디 가루티는 매년 여름 아침 EMP 주방에서 핫도그를 찌고 카트까지 걸어 나가 날랐다. 그들은 2001년, 2002년, 2003년 여름 동안 카트를 운영했고, 수익금 전액을 공원에 기부했으며, 한산한 달 동안 최고의 직원들을 계속 고용하는 데 활용했다. 며칠 만에 카트에는 50~100명의 줄이 생겼다.

2004년 시는 두 사람에게 400제곱피트 규모의 키오스크를 제안했다. 그들은 이름을 셰이크 섹이라 짓고 버거와 프로즌 커스터드를 추가했으며, 셰이크버거는 전설이 되었다. 공원 기금 마련 행사로 시작한 것이 2015년 상장 기업이 되었고, 불황기에는 셰이크 섹의 이익이 일레븐 매디슨 파크 자체를 살려낸 것이었다.

카트는 세 가지 문제를 한 번에 해결했다: 미술 전시의 자금을 대고, 뉴요커들을 공원으로 끌어들이고, 마이어의 직원들에게 여름 일자리를 제공했다.

희소성과 품질이 마케팅을 대신했다: 진짜 맛있는 핫도그를 파는 작은 카트가 줄을 만들었고, 그 줄이 언론이 반복해서 전한 이야기가 되었다.

장소가 사업을 키우도록 했다: 시의 키오스크 제안은 프랜차이즈 계획이 아니라 입증된 수요에서 나왔다.

브랜드는 기원을 계속 보이게 했다: 키오스크는 공원의 오두막으로 남았고, '체인이 된 기금 마련 행사'라는 이야기는 메뉴에 계속 남았다.

작고 잘 운영되는 사업은 값싼 마케팅이다: 사람들이 줄을 설 만한 좋은 것을 제공하고, 수익금을 대의에 기부하고, 군중이 다음 단계를 건네주게 하라.

셰이크 섹은 2015년 주당 21달러로 기업공개(IPO)를 했고, 그해 7월까지 전 세계 약 70개 지점으로 성장했으며, 450개에서 멈출 계획이라고 밝혔다. 매디슨 스퀘어 파크의 원조 지점은 여전히 브랜드의 중심이며, 회사의 'Stand for Something Good' 미션은 공원을 위해 기금을 모으던 카트의 목적에서 비롯된다. 카트는 마이어 자신의 회사도 바꾸었다: 셰이크 섹의 초기 이익이 두 사업이 공식적으로 분리되기 전인 2008~09년 불황기를 일레븐 매디슨 파크가 버티게 했다.