데이브스 핫 치킨의 2017년 주차장 팝업 — 900달러, 야간 영업만, 매일 밤 매진

2017년 초, 코미디언 아르만 오가네시안, 셰프 데이브 코푸시안, 그리고 토미와 게리 루베니안 형제는 로스앤젤레스에 훌륭한 내슈빌 스타일 핫치킨이 없다고 생각했다. 이들은 약 900달러를 가지고 있었고, 음식점 경험도 허가증도 없었기에, 이스트 할리우드 타이타운의 한 주차장이 그들의 영업 장소가 되었다.

주차장 팝업이 곧 브랜드 전체였다: 야간 한정 영업, 1달러짜리 고무 닭 마스코트, 그리고 매진 행렬이 마케팅을 대신할 만큼 좋은 제품.

이들은 90달러짜리 튀김기를 사고 주차장에 접이식 테이블을 펼쳤으며, 허가증, 위생 검사관, 직접적인 경쟁을 피하기 위해 밤에만 문을 열었다. 벼룩시장에서 산 1달러짜리 고무 닭이 가판대의 랜드마크 역할을 했고, 비명 지르는 닭 모양 플라스틱 장난감이 행인들의 눈길을 끌었다. 이들은 Eater LA의 편집자를 소셜 미디어에서 태그했고, 그 편집자는 영업 사흘째에 방문해 기사를 썼다. 그 뒤 세 시간짜리 줄과 매일 밤의 매진이 이어졌고, 2018년 1월 웨스턴 애비뉴에 55석 규모의 식당이 문을 열었다.

이 팝업은 LA에서 가장 뜨거운 길거리 음식이 되었다: 세 시간짜리 줄, 매일 밤 수백 명의 발길을 돌려보내는 상황, 그리고 남부 캘리포니아 전역에 퍼진 모방 핫치킨 가판대의 물결. 첫 번째 상설 매장은 연간 수백만 달러의 매출을 올렸고, 2023년 말까지 이 체인은 약 148개 지점, 10억 달러의 기업 가치, 그리고 5천만 달러의 직원 보너스 풀을 갖추게 되었다.

2017년 초, 스탠드업 코미디언 아르만 오가네시안과 셰프 데이브 코푸시안, 그리고 토미와 게리 루베니안 형제는 로스앤젤레스에 훌륭한 내슈빌 스타일 핫치킨이 없다고 생각했다. 900달러를 긁어모아 — 90달러짜리 튀김기, 접이식 테이블, 휴대용 튀김기 — 이들은 타이타운의 이스트 할리우드 주차장에서 팝업을 열어 텐더, 감자튀김, 케일 슬로를 선보였다.

야간 한정 영업은 제약이 아니라 전략이었다: 아직 허가증이 없었기에 창업자들은 위생 검사관과 직접적인 경쟁을 피하려고 해가 진 뒤에 문을 열었다. 벼룩시장에서 산 1달러짜리 고무 닭이 가판대의 랜드마크로 자리했고, 비명 지르는 닭 모양 플라스틱 장난감이 행인들의 눈길을 끌었다. 이들은 소셜 미디어에서 Eater LA 편집자 팔리 엘리엇을 태그했고, 그는 영업 사흘째에 찾아와 치킨을 칭찬하는 기사를 썼다.

그 리뷰는 세 시간짜리 줄, 매일 밤의 매진, 수백 명의 발길을 돌려보내는 상황, 그리고 할리우드 고객들을 위한 케이터링까지 불러왔다. 2018년 1월, 팝업은 그래피티 스타일 인테리어를 갖춘 웨스턴 애비뉴의 55석 식당으로 옮겨갔고, 연간 수백만 달러의 매출을 올리는 동안 도시 전역에 수십 개의 모방 핫치킨 가판대가 등장했다.

희소성이 전략이었다: 야간 한정 영업과 매일 밤의 매진이 팝업을 사람들이 앞다투어 찾아가는 목적지로 만들었다.

고무 닭은 가판대에 랜드마크이자 로고를 공짜로 선사했다 — 누구나 알아보고, 저작권이 없으며, 1달러에 산 물건이었다.

이들은 광고 대신 영향력 있는 한 명의 시식자를 공략했다: Eater LA의 리뷰 하나가 미디어 예산으로는 할 수 없는 일을 해냈다.

탄생 스토리는 확장되었다: '900달러짜리 주차장 팝업'은 전국 체인으로 프랜차이즈화되는 동안에도 브랜드의 서사로 남았다.

작은 예산은 아이디어가 브랜드를 떠받치게 만든다: 야간 한정의 희소성, 값싼 마스코트, 그리고 사람들이 줄을 서는 제품이 광고비를 이겼고, 탄생 스토리는 체인이 확장되는 동안에도 계속 팔렸다.

데이브스 핫 치킨은 2018년 1월 첫 상설 매장을 열고 프랜차이즈 계약을 체결했으며, 2023년 말까지 미국과 해외에 약 148개 지점을 두었고, 투자자로 드레이크와 사무엘 L. 잭슨이 참여했다. 회사가 10억 달러의 기업 가치에 도달한 후, 창업자들은 사업을 키운 직원들을 위해 자신들의 돈으로 5천만 달러의 보너스 풀을 마련했다. 고무 닭 마스코트, 야간 한정의 기원, 그리고 '주차장 팝업' 스토리는 브랜드가 성장하는 동안에도 정체성의 중심에 남았다.