En 2001, Madison Square Park acababa de ser reconstruido tras años de abandono, y la Madison Square Park Conservancy quería que su primer proyecto de arte público atrajera de nuevo a los neoyorquinos. El Union Square Hospitality Group de Danny Meyer gestionaba el servicio de comida del parque, y su cocina de alta gastronomía, Eleven Madison Park, permanecía inactiva a la hora del almuerzo.
La idea
Financiar la revitalización de un parque a la antigua: poner un excelente carrito de perritos calientes junto a su primera exposición de arte público, dejar que las colas vendieran el parque y luego convertir el carrito en una marca.
Meyer y Randy Garutti cocían al vapor perritos calientes en la cocina de Eleven Madison Park y los llevaban a un carrito junto a la instalación 'I ♥ Taxi' del artista tailandés Navin Rawanchaikul cada verano de 2001 a 2003, donando todos los ingresos al parque. Se formaban colas de 50 a 100 personas, así que la ciudad ofreció un quiosco de 400 pies cuadrados, y en 2004 Shake Shack abrió allí con perritos calientes, hamburguesas y custard helado.
El carrito devolvió la vida al parque, el quiosco de 2004 creció hasta 46 locales en todo el mundo en 2014 y aproximadamente 70 a mediados de 2015, cuando Shake Shack salió a bolsa a 21 dólares por acción. The New York Times lo calificó como 'la anticadena de cadenas', y en los años de recesión los beneficios de Shake Shack fueron lo que mantuvo a flote al propio Eleven Madison Park.
En 2001, Madison Square Park en Manhattan acababa de ser reconstruido tras años de abandono, y la Madison Square Park Conservancy quería que su primer proyecto de arte público atrajera de nuevo a la gente. La obra 'I ♥ Taxi' del artista tailandés Navin Rawanchaikul —estatuas de taxis sobre zancos, murales, carpas y puestos de comida— llenó el parque, y el Union Square Hospitality Group del restaurador Danny Meyer vio una oportunidad de ayudar: un carrito de perritos calientes.
Meyer y Randy Garutti, que entonces dirigían el restaurante de alta gastronomía Eleven Madison Park al otro lado de la calle, cocían al vapor perritos calientes en la cocina de EMP cada mañana de verano y los llevaban al carrito. Lo gestionaron durante los veranos de 2001, 2002 y 2003, donaron todos los ingresos al parque y lo usaron para mantener empleados a sus mejores trabajadores durante los meses de baja actividad. En pocos días, el carrito atraía colas de 50 a 100 personas.
En 2004 la ciudad ofreció a la pareja un quiosco de 400 pies cuadrados. Lo llamaron Shake Shack, añadieron hamburguesas y custard helado, y la ShackBurger se convirtió en leyenda. Lo que empezó como una recaudación de fondos para el parque se convirtió en una empresa cotizada en 2015, y durante los años de recesión, los beneficios de Shake Shack fueron lo que mantuvo vivo al propio Eleven Madison Park.
El carrito resolvía tres problemas a la vez: financiaba la exposición de arte, atraía a los neoyorquinos al parque y daba trabajo de verano al personal de Meyer.
La escasez y la calidad hicieron el marketing: un carrito pequeño con perritos calientes genuinamente buenos creaba una cola, y la cola se convirtió en la historia que la prensa repetía.
Dejaron que el lugar hiciera crecer el negocio: la oferta de un quiosco por parte de la ciudad surgió de una demanda demostrada, no de un plan de franquicia.
La marca mantuvo visible su origen: el quiosco siguió siendo una caseta del parque, y la historia de 'la recaudación de fondos que se convirtió en cadena' siguió en el menú.
Una operación diminuta y bien gestionada es marketing barato: da a la gente algo bueno por lo que hacer cola, destina los ingresos a una causa y deja que la multitud te entregue el siguiente paso.
Shake Shack salió a bolsa en 2015 con una OPV valorada en 21 dólares por acción, había crecido hasta aproximadamente 70 locales en todo el mundo en julio de ese año y dijo que planeaba detenerse en 450. El local original de Madison Square Park sigue siendo el ancla de la marca, y la misión de la empresa, 'Stand for Something Good', se remonta al propósito del carrito de recaudar dinero para el parque. El carrito también cambió la propia empresa de Meyer: los primeros beneficios de Shake Shack sostuvieron a Eleven Madison Park durante la crisis de 2008-09, antes de que los dos negocios se separaran formalmente.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Why Shake Shack and Eleven Madison Park Only Exist Because of Each Other Grub Street (New York Magazine) · grubstreet.com ·
- Shake Shack's rise from burger stand to billions Marketplace · marketplace.org ·
- Here's the Scrap of Paper That Launched the Billion Dollar Shake Shack Empire Eater · eater.com ·