O carrinho de cachorro-quente de 2001 no parque do Shake Shack — o evento beneficente de arte que virou uma rede de hambúrgueres

Em 2001, o Madison Square Park acabara de ser reconstruído após anos de abandono, e o Madison Square Park Conservancy queria que seu primeiro projeto de arte pública trouxesse os nova-iorquinos de volta. O Union Square Hospitality Group, de Danny Meyer, operava o serviço de alimentação do parque, e sua cozinha de alta gastronomia, o Eleven Madison Park, ficava ociosa na hora do almoço.

Financiar o renascimento de um parque à moda antiga: montar um ótimo carrinho de cachorro-quente ao lado da primeira exposição de arte pública do parque, deixar as filas venderem o parque e depois transformar o carrinho em uma marca.

Meyer e Randy Garutti cozinhavam cachorros-quentes no vapor na cozinha do Eleven Madison Park e os levavam até um carrinho ao lado da instalação 'I ♥ Taxi', do artista tailandês Navin Rawanchaikul, todos os verões de 2001 a 2003, doando toda a receita ao parque. Formavam-se filas de 50 a 100 pessoas, então a cidade ofereceu um quiosque de 400 pés quadrados, e em 2004 o Shake Shack abriu ali com cachorros-quentes, hambúrgueres e creme de baunilha gelado.

O carrinho trouxe o parque de volta à vida, o quiosque de 2004 cresceu para 46 unidades no mundo até 2014 e cerca de 70 em meados de 2015, quando o Shake Shack abriu o capital a US$ 21 por ação. O New York Times o apelidou de 'a anti-rede-de-redes', e nos anos de recessão os lucros do Shake Shack foram o que manteve o próprio Eleven Madison Park de pé.

Em 2001, o Madison Square Park, em Manhattan, acabara de ser reconstruído após anos de abandono, e o Madison Square Park Conservancy queria que seu primeiro projeto de arte pública trouxesse as pessoas de volta. A obra 'I ♥ Taxi', do artista tailandês Navin Rawanchaikul — estátuas de táxi sobre pernas de pau, murais, tendas e barracas de comida — ocupou o parque, e o Union Square Hospitality Group, do restaurateur Danny Meyer, viu ali uma chance de ajudar: um carrinho de cachorro-quente.

Meyer e Randy Garutti, que então comandavam o Eleven Madison Park, restaurante de alta gastronomia do outro lado da rua, cozinhavam cachorros-quentes no vapor na cozinha do EMP todas as manhãs de verão e os levavam até o carrinho. Operaram o carrinho nos verões de 2001, 2002 e 2003, doaram toda a receita ao parque e usaram a iniciativa para manter seus melhores funcionários empregados durante os meses de baixa. Em poucos dias, o carrinho já atraía filas de 50 a 100 pessoas.

Em 2004, a cidade ofereceu aos dois um quiosque de 400 pés quadrados. Eles o batizaram de Shake Shack, acrescentaram hambúrgueres e creme de baunilha gelado, e o ShackBurger virou lenda. O que começou como um evento beneficente de parque virou uma empresa de capital aberto em 2015 — e, durante os anos de recessão, os lucros do Shake Shack foram o que manteve o próprio Eleven Madison Park vivo.

O carrinho resolveu três problemas de uma vez: financiou a exposição de arte, atraiu os nova-iorquinos para o parque e deu trabalho de verão à equipe de Meyer.

A escassez e a qualidade fizeram o marketing: um carrinho pequeno com cachorros-quentes genuinamente bons criou uma fila, e a fila virou a história que a imprensa repetiu.

Deixaram o local fazer o negócio crescer: a oferta de um quiosque pela cidade veio da demanda comprovada, não de um plano de franquia.

A marca manteve a origem visível: o quiosque continuou sendo uma barraca de parque, e a história do 'evento beneficente que virou rede' permaneceu no cardápio.

Uma operação minúscula e bem administrada é marketing barato: dê às pessoas algo bom pelo que enfrentar fila, destine a receita a uma causa e deixe a multidão entregar o próximo passo.

O Shake Shack abriu o capital em 2015, com o IPO avaliado em US$ 21 por ação, havia crescido para cerca de 70 unidades no mundo até julho daquele ano e disse que planejava parar em 450. A unidade original do Madison Square Park ainda é o alicerce da marca, e a missão da empresa, 'Stand for Something Good', remonta ao propósito do carrinho de arrecadar dinheiro para o parque. O carrinho também mudou a própria empresa de Meyer: os primeiros lucros do Shake Shack sustentaram o Eleven Madison Park durante a crise de 2008–09, antes que os dois negócios fossem formalmente separados.