Le chariot à hot-dogs de Shake Shack au parc en 2001 — une collecte de fonds artistique devenue une chaîne de burgers

En 2001, le Madison Square Park venait d'être reconstruit après des années d'abandon, et la Madison Square Park Conservancy voulait que son premier projet d'art public ramène les New-Yorkais. Le Union Square Hospitality Group de Danny Meyer assurait la restauration du parc, et son restaurant gastronomique, Eleven Madison Park, restait inactif à l'heure du déjeuner.

Financer la renaissance d'un parc à l'ancienne : installer un excellent chariot à hot-dogs à côté de sa première exposition d'art public, laisser les files d'attente faire la promotion du parc, puis faire grandir le chariot jusqu'à en faire une marque.

Meyer et Randy Garutti faisaient cuire les hot-dogs à la vapeur dans la cuisine d'Eleven Madison Park et les apportaient à un chariot installé à côté de l'installation « I ♥ Taxi » de l'artiste thaïlandais Navin Rawanchaikul, chaque été de 2001 à 2003, en reversant l'intégralité des recettes au parc. Des files de 50 à 100 personnes se formaient, si bien que la ville a proposé un kiosque de 400 pieds carrés, et en 2004 Shake Shack y a ouvert avec des hot-dogs, des burgers et de la crème glacée custard.

Le chariot a redonné vie au parc ; le kiosque de 2004 est passé à 46 établissements dans le monde en 2014, puis à environ 70 à la mi-2015, lorsque Shake Shack est entré en bourse à 21 dollars l'action. Le New York Times l'a surnommé « the anti-chain-chain » (l'anti-chaîne de chaînes), et pendant les années de récession, ce sont les bénéfices de Shake Shack qui ont maintenu Eleven Madison Park à flot.

En 2001, le Madison Square Park de Manhattan venait d'être reconstruit après des années d'abandon, et la Madison Square Park Conservancy voulait que son premier projet d'art public ramène les gens. L'œuvre « I ♥ Taxi » de l'artiste thaïlandais Navin Rawanchaikul — des statues de taxis sur échasses, des fresques, des tentes et des stands de nourriture — occupait le parc, et le Union Square Hospitality Group du restaurateur Danny Meyer y a vu une occasion d'aider : un chariot à hot-dogs.

Meyer et Randy Garutti, qui dirigeaient alors le restaurant gastronomique Eleven Madison Park de l'autre côté de la rue, faisaient cuire les hot-dogs à la vapeur dans la cuisine d'EMP chaque matin d'été et les apportaient au chariot. Ils l'ont exploité pendant les étés 2001, 2002 et 2003, ont reversé l'intégralité des recettes au parc et s'en sont servis pour garder leurs meilleurs employés pendant les mois creux. En quelques jours, le chariot attirait des files de 50 à 100 personnes.

En 2004, la ville a proposé aux deux hommes un kiosque de 400 pieds carrés. Ils l'ont baptisé Shake Shack, y ont ajouté des burgers et de la crème glacée custard, et le ShackBurger est devenu une légende. Ce qui avait commencé comme une collecte de fonds pour un parc est devenu une société cotée en 2015 — et pendant les années de récession, ce sont les bénéfices de Shake Shack qui ont maintenu Eleven Madison Park lui-même en vie.

Le chariot résolvait trois problèmes à la fois : il finançait l'exposition d'art, attirait les New-Yorkais dans le parc et offrait un travail d'été au personnel de Meyer.

La rareté et la qualité ont fait le marketing : un petit chariot avec de vraiment bons hot-dogs créait une file d'attente, et cette file est devenue l'histoire que la presse a répétée.

Ils ont laissé le lieu faire grandir l'entreprise : l'offre de kiosque de la ville découlait d'une demande démontrée, non d'un plan de franchise.

La marque a gardé son origine visible : le kiosque est resté une baraque de parc, et l'histoire de la « collecte de fonds devenue chaîne » est restée au menu.

Une opération minuscule et bien menée est un marketing bon marché : donnez aux gens quelque chose de bon pour lequel faire la queue, versez les recettes à une cause, et laissez la foule vous tendre l'étape suivante.

Shake Shack est entré en bourse en 2015, avec une introduction valorisée à 21 dollars par action ; l'entreprise comptait environ 70 établissements dans le monde en juillet de cette année-là et déclarait prévoir de s'arrêter à 450. L'établissement original du Madison Square Park ancre toujours la marque, et la mission de l'entreprise, « Stand for Something Good », remonte à l'objectif du chariot : récolter de l'argent pour le parc. Le chariot a aussi changé la propre entreprise de Meyer : les premiers bénéfices de Shake Shack ont porté Eleven Madison Park pendant la récession de 2008-2009, avant que les deux activités ne soient formellement séparées.