오틀리는 카페 하나씩 중국을 공략했다 — '세 가지 하나' 전략이 바리스타를 채널로 만들었다

오틀리는 2018년 중국에 진출했지만 오트 밀크 카테고리도, 소비자 인지도도 없었고, 매대 어디에 놓여야 하는지조차 몰랐다 — 값싼 두유 옆에 진열됐고, 올레(Ole') 슈퍼마켓에서는 하루에 2~3개밖에 팔리지 않았다.

매대 공간을 두고 싸우지 말고 바리스타를 잡아라. 한 도시의 카페에 커피를 위해 설계된 제품을 주고, 그들이 소비자를 교육하게 한 뒤, 그들이 만들어낸 카테고리를 타고 나아가라.

팀은 상하이, 스페셜티 커피, 바리스타 에디션을 골라 약 열 곳의 부티크 카페에서 출시했고, 카페를 하나하나 방문해 바리스타들에게 이 밀크가 얼마나 잘 스팀되고 푸어링되는지 보여주었다. 카페에는 '오트 라떼'를 약간 높은 가격으로 메뉴판에 올리도록 권했고, 제품은 카페 하나하나씩 퍼져나갔다.

첫 달 몇 곳의 카페에서 시작해 몇 달 만에 수백 곳, 2018년 말에는 수천 곳으로 늘었다. 2023년까지 중국에서 판매된 물량은 약 10억 잔의 오트 라떼에 해당했다. 2022년 아시아는 오틀리의 매출 7억 2,230만 달러 중 1억 5,280만 달러를 기여했으며, 그중 88%가 중국에서 나왔다.

2018년 오틀리는 카테고리도 인지도도 없이 중국에 진출했다. 소비자들은 오트 밀크를 또 하나의 두유 음료로 여겼고, 소매 진열은 막다른 길이었다. 팀이 처음 입점한 슈퍼마켓에서는 하루에 두세 개의 팩이 팔렸고, 이 제품이 음료 코너에 속하는지, 유제품 코너에 속하는지, 두유 코너에 속하는지조차 아무도 말할 수 없었다.

당시 지역 책임자였던 데이비드 장은 판을 뒤집었다. 더 많은 매장에 밀어 넣는 대신, 오틀리는 한 도시(상하이), 한 시장(스페셜티 카페), 한 제품(스팀을 위해 만들어진 바리스타 에디션)에 집중했다. 팀은 약 열 곳의 부티크 카페에서 출시한 뒤 문을 두드리며 바리스타들에게 이 밀크가 라떼에서 어떻게 질감을 내고 푸어링되는지 보여주었다.

카페가 곧 미디어가 되었다. 오틀리는 카페들이 '오트 라떼'를 약간 높은 가격으로 메뉴판에 올리도록 권했고, 그것이 낯선 제품을 호기심의 대상으로 바꿔놓았다. 연쇄 반응은 빨랐다. 첫 달 몇 곳의 카페에서 시작해 몇 달 만에 수백 곳, 2018년 말에는 수천 곳으로 늘었고, 2023년까지 중국에서 약 10억 잔의 오트 라떼를 만들 수 있을 만큼의 제품이 팔렸다.

같은 논리가 온라인에서도 카테고리를 만들었다. 오틀리는 티몰에서 새로운 '식물성 단백질' 카테고리를 제안했고, 2018년 광군제에서 이 신규 카테고리 프로모션은 11분 만에 5,000개 팩이 완판되었다. 카페에서 쌓은 신뢰는 이후 체인 진입의 길을 열었다 — 스타벅스 중국 본토가 2020년 계약했고, 2021년에는 현지 공장이 뒤따랐다.

한 도시와 한 제품이었기에 이 승부는 검증 가능했고, 입소문은 불붙을 만큼 촘촘해졌다.

바리스타는 신뢰할 수 있는 채널이다. 이 제품은 거품과 라떼 아트에서 우유를 눈에 띄게 앞질렀기에, 옹호자들이 공짜로 제품을 팔아주었다.

카페 메뉴판의 프리미엄 '오트 라떼'는 오틀리가 설명에 돈을 쓰는 대신 소비자에게 카테고리를 가르쳐주었다.

정상에서 시작한 것(처음 열 곳의 부티크)은 나중에 더 큰 체인에 접근할 수 있는 명분을 브랜드에 주었다.

티몰에서 '식물성 단백질' 카테고리를 만든 것은 매대 문제를 새로운 시장의 정의로 바꿔놓았다.

대중 매대에서 이길 수 없다면 입맛을 만드는 사람들에게 씨앗을 뿌려라. 제품이 눈에 띄게 앞서는 틈새 채널(카페의 거품, 라떼 아트)이 대중 소매가 결코 살 수 없는 옹호와 입소문을 만들어낸다.

카페 교두보는 오틀리를 대중 채널로 끌어들였다. 스타벅스 중국 본토가 2020년 오틀리를 제공하기 시작했고, KFC, 맥도날드, 피자헛, 퍼시픽 커피가 뒤를 이었다. 오틀리는 수요를 감당하기 위해 2021년 마안산 공장을 세웠고, 2021년 5월 기업가치 130억 달러로 상장했다. 2022년까지 중국은 오틀리의 아시아 매출 1억 5,280만 달러 중 약 88%를 차지했다. 이후 몇 년은 이 이야기의 더 어려운 부분을 가져왔다 — 공급 압박, 상장 후 주가 하락, 중국 국내 오트 밀크 브랜드와의 경쟁 — 그러나 '세 가지 하나' 전략은 이제 중국 시장 진입의 교과서적 사례로 가르쳐진다.