Shake Shacks Hotdog-Wagen von 2001 im Park – ein Kunst-Fundraiser, aus dem eine Burgerkette wurde

Im Jahr 2001 war der Madison Square Park gerade nach Jahren der Vernachlässigung wiederaufgebaut worden, und die Madison Square Park Conservancy wollte mit ihrem ersten öffentlichen Kunstprojekt die New Yorker zurückbringen. Danny Meyers Union Square Hospitality Group betrieb die Gastronomie im Park, und seine Fine-Dining-Küche, das Eleven Madison Park, stand mittags leer.

Einen Park auf die altbewährte Weise wiederbeleben: einen großartigen Hotdog-Wagen neben seiner ersten öffentlichen Kunstausstellung betreiben, die Schlangen für den Park werben lassen und den Wagen dann zu einer Marke ausbauen.

Meyer und Randy Garutti dämpften Hotdogs in der Küche des Eleven Madison Park und trugen sie jeden Sommer von 2001 bis 2003 zu einem Wagen neben der Installation „I ♥ Taxi“ des thailändischen Künstlers Navin Rawanchaikul, wobei alle Erlöse an den Park gingen. Es bildeten sich Schlangen von 50 bis 100 Menschen, sodass die Stadt einen 400 Quadratfuß großen Kiosk anbot, und 2004 eröffnete dort Shake Shack mit Hotdogs, Burgern und Frozen Custard.

Der Wagen erweckte den Park wieder zum Leben, der Kiosk von 2004 wuchs bis 2014 auf 46 Standorte weltweit und bis Mitte 2015 auf rund 70, als Shake Shack bei 21 Dollar je Aktie an die Börse ging. Die New York Times nannte es „the anti-chain-chain“, und in den Rezessionsjahren waren es die Gewinne von Shake Shack, die das Eleven Madison Park selbst über Wasser hielten.

Im Jahr 2001 war der Madison Square Park in Manhattan nach Jahren der Vernachlässigung frisch wiederaufgebaut, und die Madison Square Park Conservancy wollte mit ihrem ersten öffentlichen Kunstprojekt die Menschen zurückbringen. Die Installation „I ♥ Taxi“ des thailändischen Künstlers Navin Rawanchaikul – Taxistatuen auf Stelzen, Wandbilder, Zelte und Essensstände – füllte den Park, und die Union Square Hospitality Group des Gastronomen Danny Meyer sah eine Gelegenheit zu helfen: einen Hotdog-Wagen.

Meyer und Randy Garutti, die damals das Fine-Dining-Restaurant Eleven Madison Park gegenüber leiteten, dämpften jeden Sommermorgen Hotdogs in der Küche des EMP und trugen sie hinaus zum Wagen. Sie betrieben ihn in den Sommern 2001, 2002 und 2003, gaben alle Erlöse an den Park und nutzten ihn, um ihre besten Mitarbeiter durch die ruhigen Monate zu beschäftigen. Innerhalb weniger Tage zog der Wagen Schlangen von 50 bis 100 Menschen an.

2004 bot die Stadt den beiden einen 400 Quadratfuß großen Kiosk an. Sie nannten ihn Shake Shack, ergänzten Burger und Frozen Custard, und der ShackBurger wurde zur Legende. Was als Park-Fundraiser begann, wurde 2015 ein börsennotiertes Unternehmen – und in den Rezessionsjahren waren es die Gewinne von Shake Shack, die das Eleven Madison Park selbst am Leben hielten.

Der Wagen löste drei Probleme auf einmal: Er finanzierte die Kunstausstellung, lockte New Yorker in den Park und gab Meyers Mitarbeitern Sommerarbeit.

Knappheit und Qualität übernahmen das Marketing: Ein kleiner Wagen mit wirklich guten Hotdogs erzeugte eine Schlange, und die Schlange wurde zur Geschichte, die die Presse wiederholte.

Sie ließen den Ort das Geschäft ausbauen: Das Angebot der Stadt für einen Kiosk kam aus nachgewiesener Nachfrage, nicht aus einem Franchise-Plan.

Die Marke hielt den Ursprung sichtbar: Der Kiosk blieb eine Parkbude, und die Geschichte vom „Fundraiser, aus dem eine Kette wurde“ blieb auf der Speisekarte.

Ein winziger, gut geführter Betrieb ist günstiges Marketing: Gib den Menschen etwas Gutes, für das sie sich anstellen, gib die Erlöse einem guten Zweck, und lass die Menge dir den nächsten Schritt reichen.

Shake Shack ging 2015 an die Börse, wobei der Börsengang mit 21 Dollar je Aktie bewertet wurde, war bis Juli jenes Jahres auf rund 70 Standorte weltweit gewachsen und erklärte, bei 450 haltmachen zu wollen. Das Original im Madison Square Park verankert die Marke noch immer, und die Mission des Unternehmens, „Stand for Something Good“, geht auf den Zweck des Wagens zurück, Geld für den Park zu sammeln. Der Wagen veränderte auch Meyers eigenes Unternehmen: Die frühen Gewinne von Shake Shack trugen das Eleven Madison Park durch den Abschwung 2008–09, bevor die beiden Geschäfte formell getrennt wurden.