シェイクシャックの2001年公園ホットドッグカート — アート資金集めがバーガーチェーンになった話

2001年、マディソン・スクエア・パークは長年の荒廃の末に再建されたばかりであり、マディソン・スクエア・パーク・コンサーバンシーは最初の公共アートプロジェクトでニューヨーカーを呼び戻したいと考えていた。ダニー・メイヤーのユニオン・スクエア・ホスピタリティ・グループが公園の飲食サービスを運営しており、彼の高級レストラン、イレブン・マディソン・パークはランチタイムに遊休状態だった。

公園の復興を昔ながらの方法で資金援助する。最初の公共アート展のそばで素晴らしいホットドッグカートを運営し、行列に公園を宣伝させ、その後カートをブランドへと成長させる。

メイヤーとランディ・ガルッティはイレブン・マディソン・パークの厨房でホットドッグを蒸し、2001年から2003年まで毎夏、タイ人アーティスト、ナヴィン・ラワンチャイクルの「I ♥ Taxi」インスタレーションのそばのカートまで歩いて運び、収益の全額を公園に寄付した。50人から100人の行列ができたため、市は400平方フィートのキオスクを提供し、2004年にシェイクシャックがホットドッグ、バーガー、フローズンカスタードでそこに開店した。

カートは公園に活気を取り戻し、2004年のキオスクは2014年までに世界46店舗、2015年半ばまでに約70店舗に成長し、その頃シェイクシャックは1株21ドルで上場した。ニューヨーク・タイムズはそれを「反チェーン・チェーン」と呼び、不況期にはシェイクシャックの利益がイレブン・マディソン・パーク自体を存続させていた。

2001年、マンハッタンのマディソン・スクエア・パークは長年の荒廃の末に新たに再建され、マディソン・スクエア・パーク・コンサーバンシーは最初の公共アートプロジェクトで人々を呼び戻したいと考えていた。タイ人アーティスト、ナヴィン・ラワンチャイクルの「I ♥ Taxi」— 竹馬に乗ったタクシーの彫刻、壁画、テント、屋台 — が公園を埋め尽くし、レストラン経営者ダニー・メイヤーのユニオン・スクエア・ホスピタリティ・グループは支援の機会を見出した。ホットドッグカートである。

当時向かいの高級レストラン、イレブン・マディソン・パークを運営していたメイヤーとランディ・ガルッティは、毎夏の朝、EMPの厨房でホットドッグを蒸し、カートまで歩いて運んだ。彼らは2001年、2002年、2003年の夏にそれを運営し、収益の全額を公園に寄付し、閑散期に優秀なスタッフを雇用し続けるために活用した。数日のうちにカートには50人から100人の行列ができた。

2004年、市は二人に400平方フィートのキオスクを提供した。彼らはそれをシェイクシャックと名付け、バーガーとフローズンカスタードを加え、シェイクバーガーは伝説となった。公園の資金集めとして始まったものが2015年に上場企業となった — そして不況期には、シェイクシャックの利益がイレブン・マディソン・パーク自体を存続させていた。

カートは三つの問題を同時に解決した。アート展の資金を調達し、ニューヨーカーを公園に呼び込み、メイヤーのスタッフに夏の仕事を与えた。

希少性と品質がマーケティングの役割を果たした。本物の美味しいホットドッグを扱う小さなカートが行列を生み、その行列が報道機関の繰り返す物語となった。

彼らは会場に事業を成長させた。市からのキオスクの提供は、フランチャイズ計画からではなく、実証された需要から生まれた。

ブランドは起源を見える形で保った。キオスクは公園の小屋のままであり、「チェーンになった資金集め」という物語はメニューに残り続けた。

小さく、うまく運営された事業は安価なマーケティングである。人々に行列したくなる良いものを提供し、収益を大義に寄付し、群衆に次の一歩を手渡させるのだ。

シェイクシャックは2015年に1株21ドルでIPO評価され上場し、その年の7月までに世界約70店舗に成長し、450店舗で止める予定だと述べた。マディソン・スクエア・パークのオリジナル店は今もブランドの拠り所であり、同社の「Stand for Something Good」という使命は、公園のための資金集めというカートの目的に遡る。カートはメイヤー自身の会社も変えた。シェイクシャックの初期の利益が、二つの事業が正式に分離される前の2008〜09年の不況をイレブン・マディソン・パークが乗り切る支えとなった。