Shake Shack 的 2001 年公園熱狗推車——一場藝術募款活動如何變成漢堡連鎖店

2001 年，麥迪遜廣場公園（Madison Square Park）在多年荒廢後剛剛重建完成，麥迪遜廣場公園保護協會（Madison Square Park Conservancy）希望它的第一個公共藝術計畫能把紐約人帶回公園。Danny Meyer 的 Union Square Hospitality Group 負責公園的餐飲服務，而他旗下的高級餐廳 Eleven Madison Park 在午餐時段閒置。

用老辦法為公園的復興籌資：在公園首場公共藝術展旁經營一輛出色的熱狗推車，讓排隊人潮替公園宣傳，再把推車發展成品牌。

Meyer 和 Randy Garutti 在 Eleven Madison Park 的廚房裡蒸熱狗，然後在 2001 到 2003 年的每個夏天，把熱狗送到泰國藝術家 Navin Rawanchaikul 的《I ♥ Taxi》裝置藝術旁的推車上，並將所有收益捐給公園。排隊人潮達到 50 到 100 人，於是市政府提供了一個 400 平方英尺的小亭，2004 年 Shake Shack 就在那裡開幕，販售熱狗、漢堡和冷凍卡士達。

這輛推車讓公園重現生機；2004 年的小亭到 2014 年已擴展到全球 46 個據點，到 2015 年中期約有 70 個，當時 Shake Shack 以每股 21 美元上市。《紐約時報》稱它為「反連鎖的連鎖店」，而在經濟衰退的那幾年，Shake Shack 的利潤正是讓 Eleven Madison Park 本身得以撐下去的關鍵。

2001 年，曼哈頓的麥迪遜廣場公園在多年荒廢後剛剛重建完成，麥迪遜廣場公園保護協會希望它的第一個公共藝術計畫能把人們帶回來。泰國藝術家 Navin Rawanchaikul 的《I ♥ Taxi》——高蹺上的計程車雕像、壁畫、帳篷和食物攤位——填滿了公園，而餐飲業者 Danny Meyer 的 Union Square Hospitality Group 看到了一個幫忙的機會：一輛熱狗推車。

Meyer 和當時在對街經營高級餐廳 Eleven Madison Park 的 Randy Garutti，每個夏天早晨都在 EMP 的廚房裡蒸熱狗，然後把它們送到推車上。他們在 2001、2002 和 2003 年的夏天經營這輛推車，將所有收益捐給公園，並藉此在淡季保住最優秀員工的工作。幾天之內，推車就吸引了 50 到 100 人的排隊人潮。

2004 年，市政府提供這兩人一個 400 平方英尺的小亭。他們將其命名為 Shake Shack，加入漢堡和冷凍卡士達，而 ShackBurger 從此成為傳奇。最初只是公園募款活動的事業，在 2015 年成為一家上市公司——而在經濟衰退的那幾年，Shake Shack 的利潤正是讓 Eleven Madison Park 本身得以存續的關鍵。

這輛推車同時解決了三個問題：它為藝術展提供資金、把紐約人吸引進公園，並讓 Meyer 的員工在夏天有工作。

稀缺性和品質發揮了行銷作用：一輛小而熱狗確實好吃的小推車創造了排隊人潮，而排隊人潮成了媒體反覆報導的故事。

他們讓場地帶動事業成長：市政府主動提供小亭，是因為需求已具體可見，而不是因為有加盟計畫。

品牌始終讓起源保持可見：小亭始終是公園裡的小屋，而「從募款活動變成連鎖店」的故事也一直留在菜單上。

一個規模極小、經營良好的事業就是低成本的行銷：給人們值得排隊的好東西，把收益捐給某個公益目的，讓群眾把下一步交到你手上。

Shake Shack 於 2015 年上市，IPO 估值為每股 21 美元，到該年 7 月已在全球擴展到約 70 個據點，並表示計畫最多開到 450 家。麥迪遜廣場公園的創始店仍是品牌的支柱，而公司「Stand for Something Good」的使命，可追溯至推車為公園募款的目的。這輛推車也改變了 Meyer 自己的公司：Shake Shack 早期的利潤幫助 Eleven Madison Park 度過 2008–09 年的經濟低迷，之後兩項業務才正式分家。