RIO × 류선: 모기 기피제 향이 나는 칵테일, 17초 만에 5,000병 판매

2018년 티몰의 중국풍 액션(China-Chic Action) 프로그램은 젊은 소비자들을 위해 중국의 기성 브랜드들을 되살리는 것을 목표로 삼았다. 이 프로그램은 프리믹스 칵테일 브랜드인 RIO에게 중국의 상징적인 화루수이(花露水) 모기 기피 로션으로 유명한 상하이 브랜드 류선과 협업하여 크로스오버 제품을 만들도록 추진했다. 이 제품의 배합은 3개월 이상의 개발 기간을 거쳤으며, 빈엑스포(Vinexpo) 주류 박람회에서 처음으로 티저가 공개되었다.

젊은 칵테일 브랜드 RIO를 오래된 생활용품 브랜드 류선과 결합하여 한정판 '모기 물' 칵테일을 만들고, 이 조합의 부조리함 자체가 출시를 알리는 수단이 되도록 했다.

두 브랜드는 화루수이의 향을 재현한 한정판 RIO 류선 칵테일을 만들었으며, '한 모금이면 모기를 쫓고, 두 모금이면 중독된다'는 문구로 마케팅했다. 이 제품은 2018년 6월 6일 자정에 티몰에서 독점 출시되었고, 첫 5,000병이 17초 만에 매진되며 브랜드의 서버가 다운되었다. 베이징의 에이전시 LxU가 출시에 맞춰 티몰의 '크로스오버 랩' 캠페인 영상을 제작했다.

첫 5,000병은 17초 만에 사라졌고, 경제일보(经济日报)는 이후 17,000병이 1분 만에 매진되었다고 보도했다. 구매자의 92%가 RIO의 신규 고객이었으며, 21만 명의 소비자가 RIO의 데이터 유입 경로에 진입했고, 오디언스의 3분의 2가 18~29세였다.

2018년 중반 티몰의 중국풍 액션 프로그램은 오래된 중국 브랜드들을 젊은 소비자들에게 의미 있게 만드는 방법을 찾고 있었다. 이 프로그램은 젊은 프리믹스 칵테일 브랜드인 RIO를 화루수이 모기 기피 로션으로 알려진 상하이 생활용품 브랜드 류선과 연결하고, 두 브랜드에 크로스오버 제품을 개발하도록 요청했다. 그 결과물이 바로 그 로션의 독특한 향을 재현한 한정판 RIO 류선 칵테일이었으며, '한 모금이면 모기를 쫓고, 두 모금이면 중독된다'는 슬로건으로 티저가 공개되었다.

이 제품은 빈엑스포 주류 박람회에서 처음 등장하여 행사의 화제가 되었고, 판매되기도 전에 사람들이 티몰에서 이를 검색하도록 이끌었다. 2018년 6월 6일 00:00에 티몰에서 독점 출시되었으며, 첫 배치인 5,000병이 17초 만에 매진되었고, 너무 많은 구매자들이 몰려 브랜드의 서버가 다운되었으며, RIO의 회장은 이 음료가 마실 수 있는지, 맛은 어떤지, 어디서 살 수 있는지에 대한 수백 건의 문의를 처리해야 했다.

이번 출시는 단순한 이벤트가 아니라 데이터 활용으로도 설계되었다. RIO와 류선은 겹치는 오디언스를 분석하고 알리바바의 알리마마 플랫폼을 활용해 전체 퍼널에 걸친 도달을 이루었다. 24시간 이내에 1만 명 이상의 쇼퍼들이 이 칵테일을 장바구니에 담았다. 이후 17,000병 배치는 1분 만에 매진되었으며, 경제일보에 따르면 구매자의 92%가 RIO의 신규 고객이었고 21만 명의 소비자가 RIO의 브랜드 데이터 뱅크에 확보되었다.

티몰은 이 모든 것을 '크로스오버 실험실'로 프레이밍했다. 베이징의 에이전시 LxU는 실패한 실험에서 제품이 탄생하는 캠페인 영상을 제작하여, 부조리한 제품 충돌 자체를 스토리로 만들었다. RIO × 류선 칵테일은 같은 프로그램에서 출시된 루저우 라오자오(泸州老窖) 향수, 저우헤이야(周黑鸭) 립스틱과 함께 2018년 중국풍(国潮) 크로스오버 물결의 상징이 되었다.

이 조합은 너무나 반직관적이어서, 즉 모기 기피제 냄새가 나는 음료라는 점이 한 병도 팔리기 전에 호기심과 언론 보도, 입소문을 불러일으켰다.

티몰은 희소성을 통제했다. 독점 채널, 자정 드롭, 한정 배치를 통해 매진 자체가 메시지의 일부가 되도록 했다.

이번 출시는 단순한 이벤트가 아니라 데이터 운영이었다. 오디언스 분석, 전체 퍼널 도달, 데이터 뱅크를 통해 하나의 신기함을 재사용 가능한 고객 자산으로 전환했다.

이는 오래된 브랜드가 젊은 브랜드의 멋을 빌리고, 그 반대도 가능하다는 것을 입증했으며, 어느 쪽도 정체성을 잃지 않았다.

제품이 본질적으로 부조리할 때, 호기심 자체가 미디어가 된다. 공급을 제한하고, 도전 삼아 시도해볼 수 있을 만큼 저렴하게 만들고, '모기 물은 무슨 맛일까?'라는 질문이 광고를 대신하게 하라.

이 칵테일은 2018년 중국의 중국풍 크로스오버 물결의 기준점이 되었다. 같은 티몰 프로그램에서 루저우 라오자오 타오화쭈이(桃花醉) 향수, 저우헤이야 × 위니팡(御泥坊) 립스틱, 푸린먼(福临门) 메이크업 리무버가 탄생했다. RIO는 이후에도 크로스오버 플레이북을 이어갔으며(영웅 만년필 브랜드와 협업한 잉크 맛 칵테일), '기묘한 한정판 컬래버'는 오늘날까지 브랜드들이 여전히 사용하는 중국 마케팅의 표준 형식이 되었다.