RIO × Six God: Ein Cocktail mit Mückenschutz-Duft verkauft sich 5.000 Mal in 17 Sekunden

Im Jahr 2018 setzte sich Tmall mit dem Programm „China-Chic Action“ zum Ziel, etablierte chinesische Marken für junge Käufer wiederzubeleben. Es drängte RIO, eine Marke für vorgemischte Cocktails, dazu, sich mit Six God zusammenzutun – der Shanghaier Marke hinter dem landesweit ikonischen Hua Lushui (花露水), einer Lotion gegen Mückenstiche – und ein Crossover-Produkt zu entwickeln. Die Rezeptur erforderte mehr als drei Monate Entwicklung und wurde erstmals auf der Weinmesse Vinexpo angekündigt.

Die junge Cocktailmarke RIO mit der alten Körperpflegemarke Six God in einem limitierten „Mückenwasser“-Cocktail zu vermählen, sodass die Absurdität der Paarung den Launch verkauft.

Die beiden Marken schufen einen limitierten RIO-Six-God-Cocktail, der den Duft von Hua Lushui nachbildete – vermarktet mit dem Slogan „ein Schluck vertreibt Mücken, zwei Schlucke machen süchtig“. Er kam exklusiv auf Tmall um Mitternacht am 6. Juni 2018 auf den Markt: Die ersten 5.000 Flaschen waren in 17 Sekunden ausverkauft und brachten die Server der Marke zum Absturz. Die Pekinger Agentur LxU drehte den Kampagnenfilm für Tmall zum „Crossover-Labor“ rund um den Launch.

Die ersten 5.000 Flaschen waren in 17 Sekunden weg; die Economic Daily (经济日报) berichtete später, dass 17.000 Flaschen in einer Minute ausverkauft waren. 92 % der Käufer waren neue RIO-Kunden, 210.000 Verbraucher gelangten in den Daten-Funnel von RIO, und zwei Drittel des Publikums waren zwischen 18 und 29 Jahre alt.

Mitte 2018 suchte Tmall im Rahmen des Programms „China-Chic Action“ nach Wegen, alte chinesische Marken für junge Verbraucher relevant zu machen. Es brachte RIO, die junge Marke für vorgemischte Cocktails, mit Six God zusammen, der Shanghaier Körperpflegemarke, die für die Hua-Lushui-Lotion gegen Mückenstiche bekannt ist, und bat beide, ein Crossover-Produkt zu entwickeln. Das Ergebnis war ein limitierter RIO-Six-God-Cocktail, der den unverwechselbaren Geruch der Lotion nachbildete, angekündigt mit dem Slogan „ein Schluck vertreibt Mücken, zwei Schlucke machen süchtig“.

Das Produkt erschien erstmals auf der Weinmesse Vinexpo, wo es zum Gesprächsthema der Messe wurde und die Leute dazu brachte, auf Tmall danach zu suchen, bevor es überhaupt im Verkauf war. Um 00:00 Uhr am 6. Juni 2018 kam es exklusiv auf Tmall auf den Markt: Die erste Charge von 5.000 Flaschen war in 17 Sekunden ausverkauft, so viele Käufer strömten herein, dass die Server der Marke zusammenbrachen, und der Vorsitzende von RIO beantwortete Hunderte von Anfragen, ob das Getränk trinkbar sei, wie es schmecke und wo man es kaufen könne.

Der Launch war ebenso sehr als Datenaktion wie als PR-Stunt angelegt. RIO und Six God analysierten ihre sich überschneidenden Zielgruppen und nutzten Alibabas Plattform Alimama für eine Full-Funnel-Reichweite; innerhalb von 24 Stunden hatten mehr als 10.000 Käufer den Cocktail in ihre Warenkörbe gelegt. Eine spätere Charge von 17.000 Flaschen war in einer Minute ausverkauft, und laut Economic Daily waren 92 % der Käufer neue RIO-Kunden, während 210.000 Verbraucher in der Markendatenbank von RIO erfasst wurden.

Tmall rahmte das Ganze als „Crossover-Labor“ ein – die Pekinger Agentur LxU drehte einen Kampagnenfilm, in dem Produkte aus gescheiterten Experimenten entstehen – und machte so die absurden Produktkollisionen selbst zur Geschichte. Der RIO-×-Six-God-Cocktail wurde zum Sinnbild der China-Chic-Welle (国潮) von 2018, neben dem Parfüm von Luzhou Laojiao (泸州老窖) und einem Lippenstift von Zhou Hei Ya (周黑鸭), die im selben Programm auf den Markt kamen.

Die Paarung war so kontraintuitiv – ein Getränk, das nach Insektenschutzmittel riecht –, dass sie Neugier, Presse und Mundpropaganda erzeugte, bevor auch nur eine einzige Flasche verkauft war.

Tmall kontrollierte die Knappheit: exklusiver Vertriebskanal, Mitternachts-Drop, begrenzte Chargen, sodass das Ausverkauftsein Teil der Botschaft wurde.

Der Launch war eine Datenoperation, nicht nur ein Stunt: Zielgruppenanalyse, Full-Funnel-Reichweite und eine Datenbank machten aus einer Neuheit ein wiederverwendbares Kundenkapital.

Es bewies, dass eine alte Marke die Coolness einer jungen Marke ausleihen konnte – und umgekehrt –, ohne dass eine von beiden ihre Identität verlor.

Wenn ein Produkt von Natur aus absurd ist, ist die Neugier das Medium: Begrenze das Angebot, mache es billig genug, um es aus einer Wette heraus zu probieren, und lass „Wie schmeckt Mückenwasser?“ die Werbung machen.

Der Cocktail wurde zum Bezugspunkt für Chinas China-Chic-Crossover-Welle von 2018; dasselbe Tmall-Programm brachte das Parfüm Luzhou Laojiao Tao Hua Zui (桃花醉), den Lippenstift von Zhou Hei Ya × Yu Ni Fang (御泥坊) und das Abschminkmittel von Fu Lin Men (福临门) hervor. RIO setzte das Crossover-Rezept in späteren Jahren fort (ein tintenfarbener Cocktail mit der Marke Hero pen), und die „seltsame limitierte Collab“ wurde zu einem Standardformat des chinesischen Marketings, das Marken bis heute nutzen.