RIO × Six God : un cocktail au parfum d'anti-moustique s'écoule à 5 000 bouteilles en 17 secondes

En 2018, le programme China-Chic Action de Tmall visait à redonner vie à des marques chinoises établies pour les jeunes acheteurs. Il a poussé RIO, une marque de cocktails prémixés, à s'associer à Six God, la marque shanghaïenne derrière l'iconique lotion anti-moustiques Hua Lushui (花露水) du pays, sur un produit crossover. La formule a demandé plus de trois mois de développement et a été teasée pour la première fois au salon des vins Vinexpo.

Marier la jeune marque de cocktails RIO à la vieille marque de produits d'hygiène Six God dans un cocktail limité « eau anti-moustiques », afin que l'absurdité de l'association porte le lancement.

Les deux marques ont créé un cocktail RIO Six God en édition limitée qui recréait le parfum de la Hua Lushui — commercialisé avec le slogan « une gorgée repousse les moustiques, deux gorgées rendent accro ». Il a été lancé en exclusivité sur Tmall à minuit le 6 juin 2018 : les 5 000 premières bouteilles se sont écoulées en 17 secondes et ont fait planter les serveurs de la marque. L'agence pékinoise LxU a réalisé le film de campagne du « laboratoire crossover » de Tmall autour du lancement.

Les 5 000 bouteilles initiales ont disparu en 17 secondes ; l'Economic Daily (经济日报) a ensuite rapporté que 17 000 bouteilles s'étaient écoulées en une minute. 92 % des acheteurs étaient de nouveaux clients RIO, 210 000 consommateurs sont entrés dans le tunnel de données de RIO, et deux tiers de l'audience avaient entre 18 et 29 ans.

Au milieu de l'année 2018, le programme China-Chic Action de Tmall cherchait des moyens de rendre les vieilles marques chinoises pertinentes pour les jeunes consommateurs. Il a associé RIO, la jeune marque de cocktails prémixés, à Six God, la marque shanghaïenne de produits d'hygiène connue pour sa lotion anti-moustiques Hua Lushui, et leur a demandé de développer un produit crossover. Le résultat fut un cocktail RIO Six God en édition limitée qui recréait l'odeur inimitable de la lotion, teasé avec le slogan « une gorgée repousse les moustiques, deux gorgées rendent accro ».

Le produit est d'abord apparu au salon des vins Vinexpo, où il est devenu le sujet de conversation du salon et a poussé les gens à le rechercher sur Tmall avant même sa mise en vente. À 00 h 00 le 6 juin 2018, il a été lancé en exclusivité sur Tmall : le premier lot de 5 000 bouteilles s'est écoulé en 17 secondes, tant d'acheteurs ont afflué que les serveurs de la marque ont planté, et le président de RIO a reçu des centaines de demandes pour savoir si la boisson était buvable, quel goût elle avait et où l'acheter.

Le lancement a été conçu comme une opération de données autant que comme un coup d'éclat. RIO et Six God ont analysé leurs audiences qui se recoupent et ont utilisé la plateforme Alimama d'Alibaba pour une couverture sur tout le tunnel ; en 24 heures, plus de 10 000 acheteurs avaient ajouté le cocktail à leur panier. Un lot ultérieur de 17 000 bouteilles s'est écoulé en une minute et, selon l'Economic Daily, 92 % des acheteurs étaient de nouveaux clients RIO tandis que 210 000 consommateurs ont été captés dans la banque de données de marque de RIO.

Tmall a présenté l'ensemble comme un « laboratoire crossover » — l'agence pékinoise LxU a réalisé un film de campagne où les produits naissent d'expériences ratées — faisant des collisions absurdes de produits elles-mêmes l'histoire. Le cocktail RIO × Six God est devenu l'emblème de la vague crossover China-chic (国潮) de 2018, aux côtés du parfum Luzhou Laojiao (泸州老窖) et d'un rouge à lèvres Zhou Hei Ya (周黑鸭) lancés dans le même programme.

L'association était si contre-intuitive — une boisson qui sent l'anti-moustique — qu'elle a suscité curiosité, presse et bouche-à-oreille avant même qu'une seule bouteille ne soit vendue.

Tmall a contrôlé la rareté : canal exclusif, lancement à minuit, lots plafonnés, de sorte que le sold-out fasse partie du message.

Le lancement était une opération de données, pas seulement un coup d'éclat : analyse d'audience, couverture sur tout le tunnel et banque de données ont transformé une nouveauté en actif client réutilisable.

Il a prouvé qu'une vieille marque pouvait emprunter le cool d'une jeune marque — et inversement — sans que l'une ou l'autre n'y perde son identité.

Quand un produit est intrinsèquement absurde, la curiosité est le média : plafonnez l'offre, rendez-le assez bon marché pour être essayé sur un défi, et laissez « quel goût a l'eau anti-moustiques ? » faire la publicité.

Le cocktail est devenu le point de référence de la vague crossover China-chic de 2018 en Chine ; le même programme de Tmall a produit le parfum Luzhou Laojiao Tao Hua Zui (桃花醉), le rouge à lèvres Zhou Hei Ya × Yu Ni Fang (御泥坊) et le démaquillant Fu Lin Men (福临门). RIO a poursuivi la recette du crossover les années suivantes (un cocktail au goût d'encre avec la marque de stylos Hero) et la « collab limitée bizarre » est devenue un format marketing chinois standard que les marques utilisent encore aujourd'hui.