RIO × 六神：蚊取り水（花露水）の香りのカクテルが17秒で5,000本完売

2018年、天猫の「国潮行動（China-Chic Action）」プログラムは、若い消費者に向けて中国の老舗ブランドを復活させることを目指していた。同プログラムは、プレミックスカクテルブランドのRIOに対し、中国を代表する花露水（フア・ルーシュイ、Hua Lushui）蚊取りローションのブランドである上海の六神（リウシェン）と組み、クロスオーバー商品を共同開発するよう働きかけた。処方は3か月以上かけて開発され、まずVinexpoワイン見本市でティザー公開された。

若いカクテルブランドRIOと、古い日用品ブランド六神を組み合わせ、限定の「蚊取り水」カクテルを作る。この組み合わせの荒唐無稽さそのものが発売を売り込む。

両ブランドは、花露水の香りを再現した限定のRIO六神カクテルを開発し、「一口飲めば蚊が寄りつかず、二口飲めば癖になる」というコピーで売り出した。2018年6月6日午前0時に天猫で独占発売され、最初の5,000本が17秒で完売してブランドのサーバーがダウンした。北京の代理店LxUが、発売に合わせて天猫の「クロスオーバーラボ」キャンペーン映像を制作した。

最初の5,000本は17秒でなくなった。経済日報（经济日报）は後に、17,000本が1分で完売したと報じた。購入者の92%はRIOの新規顧客で、21万人の消費者がRIOのデータファネルに入り、オーディエンスの3分の2は18〜29歳だった。

2018年半ば、天猫の「国潮行動」プログラムは、中国の老舗ブランドを若い消費者にとって魅力的にする方法を模索していた。同プログラムは、若いプレミックスカクテルブランドのRIOを、花露水蚊取りローションで知られる上海の日用品ブランド六神と組み合わせ、クロスオーバー商品の開発を依頼した。その結果生まれたのが、あの紛れもないローションの香りを再現した限定のRIO六神カクテルで、「一口飲めば蚊が寄りつかず、二口飲めば癖になる」というタグラインでティザーされた。

この商品はまずVinexpoワイン見本市に登場し、会場の話題をさらって、発売前から人々が天猫で検索するきっかけとなった。2018年6月6日午前0時、天猫で独占発売されると、5,000本の初回ロットが17秒で完売し、購入者が殺到してブランドのサーバーがダウンした。RIOの会長のもとには、この飲み物は飲めるのか、どんな味なのか、どこで買えるのかという問い合わせが数百件寄せられた。

この発売は、単なる話題づくりであると同時に、データを活用する仕掛けとして設計されていた。RIOと六神は重なり合うオーディエンスを分析し、アリババのAlimamaプラットフォームを使ってファネル全体にリーチした。24時間以内に1万人以上の買い物客がこのカクテルをカートに追加した。後の17,000本のロットは1分で完売し、経済日報によれば、購入者の92%がRIOの新規顧客で、21万人の消費者がRIOのブランドデータバンクに取り込まれた。

天猫はこの一連の取り組みを「クロスオーバー実験室」と位置づけた。北京の代理店LxUは、失敗した実験から商品が生まれるというキャンペーン映像を制作し、荒唐無稽な商品の衝突そのものを物語に変えた。RIO × 六神のカクテルは、同じプログラムから生まれた瀘州老窖（ろしゅうろうこう、Luzhou Laojiao）の香水や周黒鴨（しゅうこくおう、Zhou Hei Ya）の口紅と並んで、2018年の国潮（グオチャオ）クロスオーバー旋風の象徴となった。

この組み合わせは、虫除けの香りがする飲み物というあまりにも直感に反するものだったため、1本も売れる前に好奇心、報道、口コミを生み出した。

天猫は希少性を管理した。独占チャネル、深夜のドロップ、数量限定ロットによって、完売そのものがメッセージの一部となった。

この発売は単なる話題づくりではなく、データ活用の施策だった。オーディエンス分析、ファネル全体へのリーチ、データバンクによって、一つの目新しさが再利用可能な顧客資産に変わった。

老舗ブランドが若いブランドのクールさを借り、その逆も可能であることを、どちらもアイデンティティを失わずに証明した。

商品が本質的に荒唐無稽なときは、好奇心そのものがメディアになる。供給を絞り、度胸試しに試せる程度に安くし、「蚊取り水はどんな味なのか？」という問いを広告にすればよい。

このカクテルは、2018年の中国の国潮クロスオーバー旋風の基準点となった。同じ天猫プログラムからは、瀘州老窖の桃花醉（とうかすい、Tao Hua Zui）香水、周黒鴨 × 御泥坊（ぎょでいぼう、Yu Ni Fang）の口紅、福臨門（ふくりんもん、Fu Lin Men）のメイク落としが生まれた。RIOはその後もクロスオーバーの手法を続け（筆記具ブランドHeroとのインク味のカクテルなど）、「奇妙な限定コラボ」は、ブランドが今日なお用いる中国マーケティングの定番フォーマットとなった。