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RIO×六神：驱蚊花露水味鸡尾酒17秒卖出5000瓶
RIO鸡尾酒推出六神花露水口味，天猫上线17秒售罄；随后1.7万瓶1分钟内抢光。
RIO (锐澳) · Six God (六神) · Tmall (天猫)
当时的题目
In 2018 Tmall's China-Chic Action program set out to revive established Chinese brands for young shoppers. It pushed RIO, a pre-mixed cocktail brand, to team up with Six God, the Shanghai brand behind the country's iconic Hua Lushui (花露水) mosquito-repellent lotion, on a crossover product. The formula took more than three months of development and was teased first at the Vinexpo wine fair.
它是怎么成立的
2018年年中，天猫国潮行动计划寻找让老品牌吸引年轻消费者的方法。它将年轻的预调鸡尾酒品牌RIO与以花露水驱蚊液闻名的上海日化品牌六神配对，要求它们开发跨界产品。结果推出了限量版RIO六神鸡尾酒，重现花露水的独特气味，并配以“一口驱蚊，两口上头”的宣传语。
该产品首次在Vinexpo葡萄酒展上亮相，成为展会焦点，人们在开售前就涌向天猫搜索。2018年6月6日零点在天猫独家发售，首批5000瓶17秒内售罄，涌入的买家导致服务器崩溃，RIO董事长收到数百条询问，问饮料能否饮用、什么味道、在哪购买。
发布不仅是噱头，更是数据运作。RIO和六神分析了重叠受众，利用阿里妈妈平台进行全渠道投放，24小时内超过1万购物者将鸡尾酒加入购物车。随后一批1.7万瓶在1分钟内售罄，据《经济日报》报道，92%的购买者是RIO新客户，21万消费者进入RIO品牌数据库。
天猫将整个活动定位为“跨界实验室”，北京代理商LxU制作了宣传片，片中产品诞生于失败实验，将荒谬的产品碰撞本身变成故事。RIO×六神鸡尾酒成为2018年国潮跨界浪潮的标志，同计划还推出了泸州老窖香水、周黑鸭口红。
妙在哪
- 这对组合如此反直觉——一款闻起来像驱蚊液的饮料——在开售前就引发了好奇、媒体报道和口碑传播。
- 天猫控制了稀缺性：独家渠道、午夜发售、限量批次，让“售罄”成为信息的一部分。
- 发布是数据操作，而不仅仅是噱头：受众分析、全渠道触达和数据银行，将一次性新奇转化为可复用的客户资产。
- 它证明老品牌可以借用年轻品牌的酷，反之亦然，而两者都不失去自身定位。
做出来什么
The initial 5,000 bottles were gone in 17 seconds; Economic Daily (经济日报) later reported 17,000 bottles selling out in a minute. 92% of buyers were new RIO customers, 210,000 consumers entered RIO's data funnel, and two-thirds of the audience were aged 18–29.
可以借走的
当产品本身荒谬时，好奇心就是媒体：限制供应，定价足够低让人敢于尝试，让“花露水尝起来什么味道”成为广告。
后来
这款鸡尾酒成为2018年中国国潮跨界浪潮的标杆；同一天猫计划推出了泸州老窖桃花醉香水、周黑鸭×御泥坊口红和福临门卸妆液。RIO在后续几年继续跨界玩法（与英雄钢笔推出水墨味鸡尾酒），“古怪限量联名”成为标准营销套路，至今仍被品牌使用。
资料来源
- 天猫618剁手党一个响指，5000瓶六神Rio鸡尾酒瞬间秒光
- 天猫618六神鸡尾酒17秒卖光 人民日报聚焦老字号新零售
- 六神味儿的RIO鸡尾酒火了，跨界营销就该这么玩
- 天猫国潮行动：六神味鸡尾酒、周黑鸭口红？网红款背后的故事
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轮到你了
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