RIO × Six God: un cóctel con aroma a repelente de mosquitos vende 5.000 botellas en 17 segundos

En 2018, el programa China-Chic Action de Tmall se propuso revitalizar marcas chinas consolidadas para los compradores jóvenes. Impulsó a RIO, una marca de cócteles premezclados, a aliarse con Six God, la marca de Shanghái detrás de la icónica Hua Lushui (花露水), la loción repelente de mosquitos del país, para crear un producto cruzado. La fórmula requirió más de tres meses de desarrollo y se presentó por primera vez en la feria vinícola Vinexpo.

Unir a la joven marca de cócteles RIO con la veterana marca de productos de higiene Six God en un cóctel limitado con 'agua de mosquitos', de modo que lo absurdo del maridaje venda el lanzamiento.

Las dos marcas crearon un cóctel limitado RIO Six God que recreaba el aroma de Hua Lushui, comercializado con la frase 'un sorbo repele mosquitos, dos sorbos te vuelven adicto'. Se lanzó en exclusiva en Tmall a medianoche del 6 de junio de 2018: las primeras 5.000 botellas se agotaron en 17 segundos y tumbaron los servidores de la marca. La agencia de Pekín LxU realizó el filme de campaña del 'laboratorio de cruces' de Tmall en torno al lanzamiento.

Las 5.000 botellas iniciales se agotaron en 17 segundos; Economic Daily (经济日报) informó después de que 17.000 botellas se agotaron en un minuto. El 92% de los compradores eran nuevos clientes de RIO, 210.000 consumidores entraron en el embudo de datos de RIO y dos tercios del público tenían entre 18 y 29 años.

A mediados de 2018, el programa China-Chic Action de Tmall buscaba formas de hacer que las viejas marcas chinas resultaran relevantes para los consumidores jóvenes. Emparejó a RIO, la joven marca de cócteles premezclados, con Six God, la marca de productos de higiene de Shanghái conocida por la loción repelente de mosquitos Hua Lushui, y les pidió desarrollar un producto cruzado. El resultado fue un cóctel limitado RIO Six God que recreaba el inconfundible olor de la loción, presentado con el eslogan 'un sorbo repele mosquitos, dos sorbos te vuelven adicto'.

El producto apareció por primera vez en la feria vinícola Vinexpo, donde se convirtió en el tema de conversación del certamen e impulsó a la gente a buscarlo en Tmall antes incluso de que estuviera a la venta. A las 00:00 del 6 de junio de 2018 se lanzó en exclusiva en Tmall: el primer lote de 5.000 botellas se agotó en 17 segundos, entraron tantos compradores que los servidores de la marca se cayeron, y el presidente de RIO atendió cientos de consultas sobre si la bebida se podía beber, a qué sabía y dónde comprarla.

El lanzamiento se diseñó tanto como una operación de datos como un golpe de efecto. RIO y Six God analizaron sus públicos superpuestos y usaron la plataforma Alimama de Alibaba para llegar a todo el embudo; en 24 horas más de 10.000 compradores habían añadido el cóctel a sus carritos. Un lote posterior de 17.000 botellas se agotó en un minuto y, según Economic Daily, el 92% de los compradores eran nuevos clientes de RIO, mientras que 210.000 consumidores quedaron captados en el banco de datos de marca de RIO.

Tmall enmarcó todo el asunto como un 'laboratorio de cruces': la agencia de Pekín LxU realizó un filme de campaña en el que los productos nacen de experimentos fallidos, convirtiendo los propios choques absurdos de productos en la historia. El cóctel RIO × Six God se convirtió en el emblema de la ola de cruces de la China-chic (国潮) de 2018, junto con el perfume de Luzhou Laojiao (泸州老窖) y un pintalabios de Zhou Hei Ya (周黑鸭) lanzados en el mismo programa.

El maridaje era tan contraintuitivo —una bebida que huele a repelente de insectos— que generó curiosidad, prensa y boca a boca antes de vender una sola botella.

Tmall controló la escasez: canal exclusivo, lanzamiento a medianoche, lotes limitados, de modo que el agotarse formara parte del mensaje.

El lanzamiento fue una operación de datos, no solo un golpe de efecto: el análisis de audiencias, el alcance de todo el embudo y un banco de datos convirtieron una novedad en un activo de clientes reutilizable.

Demostró que una marca antigua podía tomar prestada la frescura de una marca joven —y viceversa— sin que ninguna perdiera su identidad.

Cuando un producto es intrínsecamente absurdo, la curiosidad es el medio: limita el suministro, hazlo lo bastante barato para probarlo por atrevimiento y deja que '¿a qué sabe el agua de mosquitos?' haga la publicidad.

El cóctel se convirtió en el punto de referencia de la ola de cruces de la China-chic de 2018 en China; el mismo programa de Tmall produjo el perfume Tao Hua Zui (桃花醉) de Luzhou Laojiao, el pintalabios de Zhou Hei Ya × Yu Ni Fang (御泥坊) y el desmaquillante de Fu Lin Men (福临门). RIO continuó el manual de los cruces en años posteriores (un cóctel con sabor a tinta junto a la marca de plumas Hero) y el 'cruce limitado y extravagante' se convirtió en un formato de marketing chino estándar que las marcas siguen usando hoy.