RIO × Six God: um coquetel com aroma de repelente de mosquitos vende 5.000 garrafas em 17 segundos

Em 2018, o programa China-Chic Action do Tmall se propôs a revitalizar marcas chinesas consagradas para os consumidores jovens. Ele pressionou a RIO, marca de coquetéis pré-misturados, a se unir à Six God, a marca de Xangai por trás da icônica Hua Lushui (花露水), a loção repelente de mosquitos do país, em um produto de crossover. A fórmula levou mais de três meses para ser desenvolvida e foi apresentada pela primeira vez na feira de vinhos Vinexpo.

Unir a jovem marca de coquetéis RIO à antiga marca de produtos de higiene Six God em um coquetel limitado com 'água de mosquito', de modo que o absurdo da combinação venda o lançamento.

As duas marcas criaram um coquetel limitado RIO Six God que recriava o aroma da Hua Lushui — divulgado com o slogan 'um gole espanta mosquitos, dois goles viciam'. Foi lançado com exclusividade no Tmall à meia-noite de 6 de junho de 2018: as primeiras 5.000 garrafas se esgotaram em 17 segundos e derrubaram os servidores da marca. A agência de Pequim LxU produziu o filme de campanha do 'laboratório de crossover' do Tmall em torno do lançamento.

As 5.000 garrafas iniciais acabaram em 17 segundos; o Economic Daily (经济日报) relatou depois que 17.000 garrafas se esgotaram em um minuto. 92% dos compradores eram novos clientes da RIO, 210.000 consumidores entraram no funil de dados da RIO, e dois terços do público tinham entre 18 e 29 anos.

Em meados de 2018, o programa China-Chic Action do Tmall buscava maneiras de tornar marcas chinesas antigas relevantes para os consumidores jovens. Ele combinou a RIO, a jovem marca de coquetéis pré-misturados, com a Six God, a marca de produtos de higiene de Xangai conhecida pela loção repelente de mosquitos Hua Lushui, e pediu que desenvolvessem um produto de crossover. O resultado foi um coquetel limitado RIO Six God que recriava o inconfundível cheiro da loção, divulgado com o slogan 'um gole espanta mosquitos, dois goles viciam'.

O produto apareceu pela primeira vez na feira de vinhos Vinexpo, onde virou o assunto do evento e levou pessoas a procurá-lo no Tmall antes mesmo de estar à venda. Às 00h00 de 6 de junho de 2018, foi lançado com exclusividade no Tmall: o primeiro lote de 5.000 garrafas se esgotou em 17 segundos, tantos compradores afluíram que os servidores da marca caíram, e o presidente da RIO recebeu centenas de perguntas sobre se a bebida era potável, qual era o gosto e onde comprá-la.

O lançamento foi concebido tanto como uma jogada de dados quanto como um golpe de marketing. A RIO e a Six God analisaram seus públicos sobrepostos e usaram a plataforma Alimama, da Alibaba, para alcance de funil completo; em 24 horas, mais de 10.000 compradores haviam adicionado o coquetel aos carrinhos. Um lote posterior de 17.000 garrafas se esgotou em um minuto e, segundo o Economic Daily, 92% dos compradores eram novos clientes da RIO, enquanto 210.000 consumidores foram capturados no banco de dados de marca da RIO.

O Tmall enquadrou tudo como um 'laboratório de crossover' — a agência de Pequim LxU fez um filme de campanha em que produtos nascem de experimentos fracassados — transformando os próprios choques absurdos de produtos na história. O coquetel RIO × Six God tornou-se o emblema da onda de crossover china-chic (国潮) de 2018, ao lado do perfume da Luzhou Laojiao (泸州老窖) e de um batom da Zhou Hei Ya (周黑鸭) lançados no mesmo programa.

A combinação era tão contraintuitiva — uma bebida que cheira a repelente de insetos — que gerou curiosidade, imprensa e boca a boca antes de uma única garrafa ser vendida.

O Tmall controlou a escassez: canal exclusivo, lançamento à meia-noite, lotes limitados, de modo que o esgotamento virou parte da mensagem.

O lançamento foi uma operação de dados, não apenas um golpe de marketing: análise de público, alcance de funil completo e um banco de dados transformaram uma novidade em um ativo de cliente reutilizável.

Provou que uma marca antiga podia tomar emprestado o cool de uma marca jovem — e vice-versa — sem que nenhuma perdesse a identidade.

Quando um produto é intrinsecamente absurdo, a curiosidade é a mídia: limite a oferta, torne-o barato o suficiente para experimentar por desafio e deixe que 'qual é o gosto de água de mosquito?' faça a publicidade.

O coquetel tornou-se o ponto de referência da onda de crossover china-chic de 2018 na China; o mesmo programa do Tmall produziu o perfume Luzhou Laojiao Tao Hua Zui (桃花醉), o batom Zhou Hei Ya × Yu Ni Fang (御泥坊) e o demaquilante Fu Lin Men (福临门). A RIO continuou o manual de crossover nos anos seguintes (um coquetel com sabor de tinta em parceria com a marca de canetas Hero) e a 'colaboração limitada esquisita' tornou-se um formato padrão de marketing chinês que as marcas ainda usam hoje.