라오간마 고추장 로고, 120달러 NYFW 후드티로 변신 — 티몰의 궈차오 기획, 완판되다

티몰은 중국 전통 브랜드가 향수에 젖는 대신 젊은 소비자에게 매력적으로 다가가기를 원했다. 뉴욕 패션위크의 '차이나 데이'를 위해 티몰은 광고를 한 번도 하지 않은 구이저우 고추장 제조사 라오간마를 포함한 6개 브랜드를 선정하고, 미국 부티크 오프닝 세러모니에 콜라보 디자인을 의뢰했다.

고추장 라벨을 120달러짜리 NYFW 후드티로 바꾼다: 티몰의 궈차오 이니셔티브가 전통 브랜드를 디자이너 오프닝 세러모니와 짝지어, 로고 자체가 패션이 되게 한다.

오프닝 세러모니는 빨간 로고 후드티('라오간마 후드티', 120달러), '소스 퀸' 앞치마(40달러)와 액세서리를 디자인해 2018년 9월 9일부터 11일까지 자사 에이스 호텔 매장의 차이나 데이 팝업에서 판매했고, 동시에 티몰에서도 판매했으며, 1,288위안짜리 소스+후드티 세트는 빠르게 완판되었다.

이 후드티는 '토미 패션(土味时尚)' 중국 패션의 대표로 불리며 웨이보 실시간 검색어 1위에 올랐다. 1,000만 명 이상의 네티즌이 티몰 플래그십 스토어를 방문했고, 1,288위안 세트는 완판되었으며, 라오간마의 티몰 매출은 240% 상승해 이 캠페인은 궈차오(국조) 운동의 상징이 되었다.

2018년 9월 뉴욕 패션위크 기간, 티몰의 궈차오 이니셔티브(国潮行动)는 중국 전통 브랜드 6개를 '차이나 데이'에 데려가 미국 부티크 오프닝 세러모니에 콜라보 디자인을 의뢰했다. 해외에 있는 중국 유학생들이 고향의 한 조각으로 여기고, 그 주인은 한 번도 광고를 한 적이 없다고 말하는 구이저우 고추장 라오간마는 120달러짜리 '라오간마 후드티'와 40달러짜리 '소스 퀸' 앞치마가 되었다.

팝업은 9월 9일부터 11일까지 에이스 호텔 내 오프닝 세러모니 매장에서 운영되었고, 같은 제품이 티몰에서도 판매되었다. 티몰에서는 1,288위안짜리 소스+후드티 세트가 빠르게 완판되었다. 중국 언론은 이 후드티를 '土味时尚'(토미 패션, 촌스러운 듯 멋진 중국 패션)의 대표라고 불렀다. 웨이보 실시간 검색어 1위에 올랐고, 1,000만 명 이상의 네티즌이 라오간마 티몰 플래그십을 방문했으며, 캠페인 기간 브랜드의 티몰 매출은 240% 상승했다.

티몰의 궈차오 프로젝트 책임자는 오프닝 세러모니가 국제적 안목으로 오래된 브랜드를 재정립했다고 설명했다. 라오간마를 '소스 퀸'으로 규정하고 젊은 층의 큰 로고에 대한 애정을 활용했다는 것이다. 라오간마의 이커머스 책임자 리쥔위는 팀이 처음에는 초대를 거절했다고 말했다. "우리는 어떤 광고도 하지 않습니다"라고 그는 말했다. "하지만 이런 방식으로 다시 화제가 될 줄은 전혀 예상하지 못했습니다."

라벨이 곧 제품이었다: 슬로건도 스토리도 필요 없었다 — 빨간 고추 로고 자체가 패션이었기에, 그 농담은 설명 없이도 통했다.

부조리는 의도적이었다: 몇 달러짜리 소스에 120달러짜리 후드티라니, 전통이 먼지 쌓인 것이 아니라 유쾌하게 느껴지게 했다.

티몰은 도발을 관객이 이미 있는 곳에 배치했다 — NYFW와 웨이보 — 그래서 해외와 국내의 관심이 서로를 증폭시켰다.

브랜드 정체성을 존중했다: 라오간마의 유명한 절제 덕분에 예상치 못한 패션 순간이 더욱 강렬하게 다가갔다.

신뢰받는 외부인이 브랜드에 한 번도 맡지 않았던 역할을 맡게 하라: 광고를 한 번도 하지 않은 소스 라벨이 패션이 된 것은 로고 자체가 말을 했기 때문이다 — 부조리가 전통을 매력적으로 만들었다.

이 후드티는 티몰 궈차오 이니셔티브의 상징이 되었고, 같은 시즌에 윈난바이야오 마스크, 솽메이, 캉스푸, 아쿠아 스프링, 이허위안을 런웨이에 올렸다. 이 캠페인은 '궈차오'를 중국 마케팅에서 가장 많이 쓰이는 단어 중 하나로 만들고 전통 브랜드 콜라보의 템플릿이 되었다. 라오간마 자체는 절제를 유지했지만, 그 순간은 중국 젊은 소비자들이 브랜드를 보는 방식을 영구히 바꿔놓았다.