퀘벡시티 관광청, 주민들의 이야기를 25피트 벽화로 만들다

데스티네이숑 퀘벡 시테와 lg2의 오랜 협업은 주민과 관광객 모두에게 '하나로 어우러지고, 영감을 주며, 진정성 있는' 2022년 여름 캠페인을 필요로 했다.

퀘벡시티에 대한 주민들의 러브레터를 담은 다큐멘터리가 25피트 벽화의 브리프가 되었다. 즉, 주민들의 말로 그려낸 도시인 셈이다.

lg2는 토론토 출신 영어권 주민, 웬다트족 가수, 벨기에 이민자, 은퇴한 복서 등 여러 지역 주민을 담은 단편 다큐멘터리를 촬영했다. 이 지역에 대한 직접적인 경험이 없던 몬트리올 벽화가 코르브와 악스는 그 이야기들을 생로크의 25피트 벽화로 옮겼으며, 이는 프레스크 데 퀘베쿠아에 대한 오마주다.

2분 30초 분량의 프랑스어 다큐멘터리와 30초·15초 영어 TV 광고가 퀘벡, 온타리오, 미국에서 방영되었고, 벽화는 생로크에 남아 고객이 '진정한 야외 박물관'이라 부르는 곳의 영구적인 새 명소가 되었다.

2022년 여름을 위해 데스티네이숑 퀘벡 시테와 오랜 파트너사 lg2는 엽서 속 명소가 아니라 그곳에 사는 사람들을 중심으로 '퀘벡시티, 영감을 주는 여행지'를 구축했다. 단편 다큐멘터리는 토론토 출신 영어권 주민, 웬다트족 가수, 벨기에 이민자, 은퇴한 복서, 문학 칼럼니스트, 젊은 역사 교사 등 여러 지역 주민으로부터 이 지역이 그들에게 왜 특별한지에 대한 증언을 모았다.

그 이야기들은 이후 캠페인의 핵심작인 생로크 지구의 25피트 벽화의 원재료가 되었으며, 몬트리올 예술가 코르브와 악스가 도시의 유명한 프레스크 데 퀘베쿠아에 대한 오마주로 그 벽화를 그렸다. 두 사람은 이 지역을 직접 경험한 적이 없었기에, 촬영된 증언에 몰입해 새로운 눈으로 지역을 '보았고', 주민들의 말과 감정을 이미지로 바꾸었다. 대행사는 이를 모든 주민을 위한, 모든 주민으로부터 나온 예술 작품이라고 불렀다.

캠페인 전개는 두 관객층을 모두 아우렀다. 프랑스어 2분 30초 다큐멘터리와 주제별 30초·15초 영어 TV 광고가 퀘벡에서는 TV와 온라인으로, 온타리오와 미국에서는 온라인으로 방영되었다. 데스티네이숑 퀘벡 시테의 로베르 메르퀴르 관장은 모든 것을 벽화 하나로 모은 것이 여행지에 '지속되는 유산'을 선사한다고 말했고, lg2의 계정 매니저 클로디아 트뤼도는 고객이 '예상치 못한 콘셉트라도 항상 온몸으로 뛰어들 준비가 되어 있다'고 언급했다.

명소만 보여주는 여행지 브랜드는 모든 관광청과 경쟁하게 마련이지만, 주민 자신의 목소리는 경쟁자가 따라 할 수 없는 것이다.

벽화라는 형식은 계절성 광고 캠페인에 그것이 홍보하는 도시 안에서 물리적으로 이어지는 생명력을 부여했다.

주민들의 말을 통해 이 지역을 간접적으로만 보아야 했던 예술가들은 관광 메시지에 필요한 외부인의 호기심을 재현해냈다.

다큐멘터리 구조는 소수자와 이민자 주민이 수도(퀘벡시티)를 대표하도록 했으며, 이는 제목의 '주민들만큼 다채로운'이라는 개념과 맞아떨어진다.

관광 캠페인은 보통 그 장소에 카메라를 들이대지만, 주민에게 서사를 맡기고 예술가들이 그들의 말을 그리게 함으로써 마케팅을 시민적 유산으로 바꾼다.

이 캠페인은 2022년 여름 내내 퀘벡, 온타리오, 미국에서 TV와 온라인으로 진행되었고, 벽화는 생로크에 지속되는 명소로 남았으며, DQc와 lg2는 협업을 이어갔다.