À Québec, l’office du tourisme a transformé les récits des habitants en une murale de 25 pieds

Destination Québec cité et lg2, qui collaborent de longue date, avaient besoin d’une campagne estivale 2022 « rassembleuse, inspirante et authentique » pour les habitants comme pour les touristes.

Un documentaire composé de déclarations d’amour d’habitants à Québec est devenu le brief d’une murale de 25 pieds — la ville peinte à partir des mots de ses résidents.

lg2 a tourné un court documentaire avec un anglophone de Toronto, une chanteuse wendat, une immigrante belge, un boxeur retraité et d’autres habitants ; les muralistes montréalais Korb et Ax, sans connaissance directe de la région, ont traduit ces récits en une murale de 25 pieds dans Saint-Roch, en hommage à la Fresque des Québécois.

Un documentaire français de 2 min 30, ainsi que des messages télé de 30 s et 15 s en anglais, ont été diffusés au Québec, en Ontario et aux États-Unis ; la murale reste dans Saint-Roch comme une nouvelle attraction permanente pour ce que le client appelle « un véritable musée à ciel ouvert ».

Pour l’été 2022, Destination Québec cité et son agence de longue date lg2 ont construit « Québec, une destination inspirante » autour des gens qui y vivent plutôt que des monuments de carte postale. Un court documentaire a recueilli les témoignages d’un anglophone de Toronto, d’une chanteuse wendat, d’une immigrante belge, d’un boxeur retraité, d’une chroniqueuse littéraire, d’une jeune professeure d’histoire et d’autres habitants sur ce qui rend la région spéciale à leurs yeux.

Ces récits sont ensuite devenus la matière première de la pièce maîtresse de la campagne : une murale de 25 pieds dans le quartier Saint-Roch, peinte par les artistes montréalais Korb et Ax en hommage à la célèbre Fresque des Québécois. Les deux n’avaient aucune expérience directe de la région ; ils se sont donc imprégnés des témoignages filmés pour la « voir » avec un regard neuf, transformant les mots et les émotions des habitants en images — ce que l’agence a appelé une œuvre d’art pour et par tous les résidents.

Le déploiement couvrait les deux publics : un documentaire de 2 minutes 30 en français et des messages télé de 30 et 15 secondes en anglais par thème, diffusés à la télé et en ligne au Québec, et en ligne en Ontario et aux États-Unis. Le directeur Robert Mercure, de Destination Québec cité, a déclaré que réunir le tout dans une murale donnait à la destination « un héritage durable », tandis que la chargée de compte de lg2, Claudia Trudeau, a souligné que le client est « toujours prêt à se lancer à pieds joints, même avec des concepts inattendus ».

Une marque de destination qui ne montre que des attractions se retrouve en concurrence avec tous les offices de tourisme ; la voix des habitants eux-mêmes est quelque chose que les concurrents ne peuvent pas copier.

Le format mural a donné à une campagne publicitaire saisonnière une vie physique durable dans la ville qu’elle promeut.

Des artistes contraints de découvrir la région indirectement — à travers les mots des habitants — ont recréé la curiosité de l’étranger dont un message touristique a besoin.

La structure documentaire a permis à des habitants issus de minorités et de l’immigration de représenter la capitale, en phase avec l’idée d’« habitants hauts en couleur » du titre.

Les campagnes touristiques pointent généralement leurs caméras vers le lieu ; confier le récit aux habitants — et laisser des artistes peindre leurs mots — transforme le marketing en héritage civique.

La campagne s’est déroulée tout l’été 2022 à la télé et en ligne au Québec, en Ontario et aux États-Unis, et la murale est restée dans Saint-Roch comme attraction durable ; DQc et lg2 ont poursuivi leur collaboration.