ManchuWOK, 4/20을 맞아 스프링롤을 '오리지널 프리롤'로 재포지셔닝하다

이 캐나다 중식 패스트푸드 체인은 4/20 대화에 참여해 팬들과 군것질 애호가들에게 깜짝 놀라움을 선사하고 싶었다.

스프링롤을 '오리지널 프리롤'로, 그리고 ManchuWOK을 '오리지널 프리롤 디스펜서리'로 단 하루 동안 재포지셔닝한다.

4월 20일에만 '오리지널 프리롤'을 프리롤 패키지에서 디자인 단서를 차용한 맞춤형 박스에 담아 토론토 다운타운에서 무료로 배포했으며, ManchuWOK의 소셜 채널에서 스토리, 릴스, 인피드 게시물로 이를 뒷받침했다.

4년 연속 이어진 4/20 콘텐츠는 ManchuWOK이 마케팅 디렉터의 표현대로 '계속해서 피드 최상단에 머무름으로써 최우선으로 기억되는(top-of-mind)' 상태를 유지하게 했다. 구체적인 성과 수치는 공개되지 않았다.

중식을 전문으로 하는 캐나다 패스트푸드 체인 ManchuWOK은 4/20을 매년의 크리에이티브 행사로 만들어 왔다. 4년 넘게 이 브랜드는 해당 날짜를 위해 맞춤형 밈과 배달 빌보드를 제작해 왔다. 2023년에는 에이전시 LG2가 메뉴에 숨어 있는 말장난을 찾아냈다. 스프링롤은 ManchuWOK의 오리지널 프리롤이고, 이 식당은 오리지널 프리롤 디스펜서리라는 것이다.

4월 20일에만 '오리지널 프리롤'을 프리롤 패키지에서 디자인 단서를 차용한 맞춤형 박스에 담아 토론토 다운타운에서 독점적으로 무료 배포했다. 이 스턴트는 브랜드의 소셜 채널에서 스토리, 릴스, 인피드 게시물로 뒷받침되었다.

ManchuWOK의 마케팅 선임 디렉터 Lucy Todish는 '올해 우리는 ManchuWOK에 우리만의 프리롤이 있다는 사실을 팬들에게 알릴 기회를 그냥 지나칠 수 없었다'고 말했다. LG2 크리에이티브 디렉터 Jeff Cheung은 이를 브랜드의 상시 소셜 접근법, 즉 재미있고 시의적절하며 관련성 있는 콘텐츠로 피드 최상단에 머무름으로써 브랜드를 최우선으로 기억하게 하는 방식이라고 설명했다.

말장난이 모든 역할을 해낸다. 스프링롤에서 프리롤로의 전환은 한 단어 차이이며, 4/20 오디언스에게 즉시 읽힌다.

하루 한정의 희소성이 무료 스프링롤을 그냥 나눠주는 것이 아니라 '드롭'처럼 느껴지게 했다.

프리롤 디자인에서 차용한 패키징은 농담을 캡션에 그치지 않고 물리적이고 게시 가능한 것으로 만들었다.

말장난을 장악할 수 있다면 빌려온 기념일도 통한다. 제품의 한 가지 특징을 오디언스 자신의 은어로 다시 이름 붙이면 주력 상품이 공유 가능한 농담이 된다.

2023-04-20 기준으로 이 스턴트는 토론토 다운타운에서 단 하루 진행되었으며, ManchuWOK의 채널에서 소셜 지원이 이어졌다.