La larga colaboración entre Destination Québec cité y lg2 necesitaba una campaña de verano de 2022 que fuera «unificadora, inspiradora y auténtica» tanto para los residentes como para los turistas.
La idea
Un documental de cartas de amor de los lugareños a la ciudad de Quebec se convirtió en el brief de un mural de 25 pies: la ciudad pintada a partir de las palabras de sus residentes.
lg2 rodó un breve documental con un anglófono de Toronto, una cantante wendat, un inmigrante belga, un boxeador jubilado y otros lugareños; los muralistas de Montreal Korb y Ax, sin conocimiento de primera mano de la región, tradujeron esas historias en un mural de 25 pies en Saint-Roch, un homenaje a la Fresque des Québécois.
Un documental francés de 2m30s, además de anuncios televisivos en inglés de 30s y 15s, se emitieron en Quebec, Ontario y Estados Unidos; el mural permanece en Saint-Roch como una nueva atracción permanente para lo que el cliente llama «un verdadero museo al aire libre».
Para el verano de 2022, Destination Québec cité y su agencia de larga data lg2 construyeron «Québec City, an inspiring destination» en torno a las personas que viven allí en lugar de los lugares emblemáticos de postal. Un breve documental reunió testimonios de un anglófono de Toronto, una cantante wendat, un inmigrante belga, un boxeador jubilado, una columnista literaria, una joven profesora de historia y otros lugareños sobre lo que hace especial a la región para ellos.
Esas historias se convirtieron entonces en la materia prima de la pieza central de la campaña: un mural de 25 pies en el distrito de Saint-Roch, pintado por los artistas de Montreal Korb y Ax como homenaje a la reconocida Fresque des Québécois de la ciudad. Los dos no tenían experiencia de primera mano de la región, así que se sumergieron en los testimonios filmados para «verla» con ojos nuevos, convirtiendo las palabras y emociones de los residentes en imágenes —lo que la agencia llamó una obra de arte para y de todos los residentes.
El despliegue abarcó a ambas audiencias: un documental de 2 minutos 30 en francés y anuncios televisivos en inglés de 30 y 15 segundos por temática, emitidos en televisión y en línea en Quebec y en línea en Ontario y Estados Unidos. El director Robert Mercure, de Destination Québec cité, dijo que reunir todo en un mural da al destino «un legado duradero», mientras que la ejecutiva de cuentas de lg2, Claudia Trudeau, señaló que el cliente está «siempre dispuesto a lanzarse de lleno, incluso con conceptos inesperados».
Una marca de destino que solo muestra atracciones compite con todas las oficinas de turismo; las voces de los propios residentes son algo que los competidores no pueden copiar.
El formato del mural dio a una campaña publicitaria de temporada una vida física posterior en la ciudad que promociona.
Los artistas, obligados a ver la región de segunda mano —a través de las palabras de los lugareños—, recrearon la curiosidad del forastero que necesita un mensaje turístico.
La estructura documental permitió que lugareños de minorías e inmigrantes representaran la capital, en sintonía con la idea de «residentes coloridos» del título.
Las campañas de turismo suelen apuntar las cámaras al lugar; entregar la narrativa a los residentes —y dejar que los artistas pinten sus palabras— convierte el marketing en legado cívico.
La campaña se emitió durante el verano de 2022 en televisión y en línea en Quebec, Ontario y Estados Unidos, y el mural permaneció en Saint-Roch como atracción duradera; DQc y lg2 continuaron su colaboración.
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Las fuentes
- Destination Québec Cité Launches New Campaign as Colourful as its Residents LBBOnline · lbbonline.com ·