미쉐빙청은 음료가 아니라 물자를 판다: 1위안 아이스크림 체인이 세계 최대가 된 방법

미쉐빙청의 약속은 극단적인 저렴함이다. 콘이 4~5위안에 팔리던 시절 소프트아이스크림을 1위안에, 레모네이드를 4위안에 내놓았다. 그런 가격에서는 밀크티 가게가 거의 남는 게 없다. 2022년 3월까지 이 체인은 가맹점 21,582개를 보유했고, 직영점은 37개에 불과했다.

음료를 팔지 말고, 물자를 팔라. 가맹점주는 미쉐빙청 자체 공장에서 시럽, 컵, 기계를 반드시 구매해야 한다. 1위안 콘은 광고이고, 원재료가 마진이다.

가맹 사업은 2007년 시작되었으며, 장훙푸 형제가 이를 표준화했다. 미쉐빙청은 상류로 통합을 진행해 원재료의 최대 60%, 핵심 품목은 100%를 자체 생산했고, 2014년에는 가맹점주에게 무료 배송을 제공하는 자체 물류망을 구축했다. 가맹비는 연 7,000~11,000위안에 불과하지만, 매장은 미쉐빙청에서 원재료와 장비를 구매해야 하며, 이것이 매출의 94~96%를 차지했다.

매출은 2019년 25억 7,000만 위안에서 2021년 103억 5,000만 위안으로 증가했고, 순이익률은 13~18%였으며, 거의 전부 가맹점주에 대한 판매에서 발생했다. 2025년까지 미쉐빙청은 46,000개 이상의 매장을 보유하게 되어 맥도날드보다 많아졌고, 매장 수 기준 세계 최대 패스트푸드 체인이 되었으며, 2024년 매출은 248억 위안으로 전년 대비 거의 40% 증가했다.

미쉐빙청의 얼굴은 1위안 아이스크림 콘이다. 콘이 보통 4~5위안에 팔리던 2005년 무렵 출시된 이 제품은 체인의 대표 메뉴가 되었고, 많은 품목이 약 1달러에 판매되는 메뉴의 기본 방향을 잡았다. 이러한 가격 책정은 미쉐빙청을 중국의 작은 도시 전역에서 사랑받게 했지만, 매장 자체는 거의 수익성이 없게 만들었다. 회사의 해답은 음료를 상품으로 취급하지 않는 것이었다.

2007년부터 구축된 이 모델은 각 가맹점주를 본사의 전속 고객으로 만든다. 가맹비는 도시 등급에 따라 연 7,000~11,000위안에 보증금 20,000위안을 더한 것으로 의도적으로 낮게 책정되었지만, 매장은 미쉐빙청에서 원재료, 포장재, 장비를 구매해야 하며, 미쉐빙청은 원재료의 최대 60%를 자체 생산하고 2014년부터 자체 물류망을 통해 무료로 배송한다. IPO 신청서 기준으로 이는 총매출의 94~96%였으며, 원재료와 포장재만 약 88%였다. 미쉐빙청이 직접 운영하는 소수의 쇼케이스 매장은 거의 제로에 가까운 매출총이익률로 운영된다. 이는 수익 센터가 아니라 시연용이다.

이 효과는 숫자로 나타난다. 매출은 2019년 25억 7,000만 위안에서 2021년 103억 5,000만 위안으로 성장했고 순이익률은 13~18%였으며, 매장 수는 2024년 1월 신청서 기준 36,000개 이상, 2025년까지 46,000개 이상으로 눈덩이처럼 불어났다. 맥도날드를 넘어 매장 수 기준 세계 최대 패스트푸드 체인이 된 것이다. 수직 통합된 공급망과 독점 물류는 비용을 매출의 약 30%로 유지하는데, 이는 업계 평균 45~55%에 비해 낮은 수준이며, 바로 이것이 1위안 콘을 가능하게 한다.

초저가는 가맹점주가 비용을 지불하는 마케팅이다. 1위안 콘이 팔릴 때마다 그 매장에서 또 하나의 물자 주문이 발생한다.

가맹점주는 전속 고객이므로, 매출은 동일 매장 매출이 아니라 매장 수에 따라 복리로 성장한다.

자체 생산 원재료와 자체 물류망은 공급업체 마진을 제거하고 경쟁사가 따라올 수 없는 가격을 가능하게 한다.

낮은 가맹비는 진입 장벽을 낮게 유지해 매장 성장을 극대화하며, 이것이 진짜 사업인 물자 판매를 성장시킨다.

제품 가격을 광고처럼 책정하고, 필수 소모품에서 수익을 창출하라. 수천 개의 독립 매장의 투입물을 통제하면 음료 브랜드가 공급망 사업으로 변모한다.

미쉐빙청은 2025년 3월 홍콩에 상장했으며, 로이터는 상장 첫날 47% 상승을 기록했다고 보도했다. 2025년 6월까지 주가는 상장 당시 약 290홍콩달러에서 584.50홍콩달러로 상승했다. 성장은 계속 복리로 이어졌다. 2024년 한 해에만 10,000개 이상의 신규 매장과 4,192명의 신규 가맹점주가 추가되었고, 폐점률은 3.5%였다. 이 모델에는 날카로운 모서리가 있다. 가격이 하락하면 매출총이익률이 하락하고, 가맹점주의 얇은 수익은 면밀한 검토를 받으며, 가맹점의 식품 안전 문제, 예를 들어 2021년 유통기한 지난 토핑에 대한 과징금은 브랜드에 부담이 된다. 2024년에도 매출 248억 위안에서 44억 위안의 이익을 올렸으며, 전년 대비 40% 증가했다.