까르푸, '블랙 슈퍼마켓'에서 '불법' 유산 품종 농산물 판매 — 법이 바뀌다

유럽의 종자 목록법은 농민이 등록된 품종만 판매할 수 있게 하여, 추정 97%의 농산물 — 약 200만 종의 유산 품종 — 을 불법으로 만들었다. 프랑스 최대 유기농 식료품 유통업체인 까르푸는 조용히 쌓아온 생물다양성 실적이 세상에 알려지고 법이 바뀌기를 원했다.

법을 악역으로 설정한다: 까르푸 매장에서 블랙마켓 스타일로 '불법' 유산 품종 채소를 판매하여, 소비자들이 그 채소를 합법화하자는 청원자가 되게 한다.

마르셀은 프랑스 국민식품포럼 옆에서 '불법 만찬'을 열고, 이어서 블랙 슈퍼마켓을 열었다: 브르타뉴와 일드프랑스의 최대 38개 매장에서 금지된 품종을 판매하는 밀수품 스타일의 매장 내 시장으로, 600종의 표본 전시, 소송당한 재배자들의 초상, 두 편의 영상, 야생 포스터, 르 피가로와 르 파리지앵의 선언문을 함께 선보였다. 재배자들은 5년 공급 계약을 맺었고 소비자들은 매장에서 Change.org 청원에 서명했다.

까르푸는 약 70톤의 '불법' 농산물을 판매했고, 사례 보도는 3억 건 이상의 미디어 노출을 집계했다; 매장 방문객은 15% 증가하고 농산물 매출은 10% 증가했다. 청원은 8만 2천 명의 서명을 넘었고, 2018년 4월 유럽의회는 유기농 농민의 종자를 다시 합법화하는 표결을 했다. 이 작업은 D&AD 임팩트 2018 블랙 펜슬, 칸 라이언스 14개, 칸 2019 크리에이티브 효과성 그랑프리, 뉴욕 페스티벌 2019 베스트 오브 쇼를 수상했다.

유럽의 종자 마케팅 규정에 따르면, 농민은 공인 품종 공식 목록에 등록된 품종만 합법적으로 판매할 수 있다 — 까르푸 캠페인이 주장한 바와 같이, 이 제도는 현존하는 곡물, 과일, 채소의 추정 97%, 약 200만 종의 유산 품종을 사실상 불법으로 남긴다. 프랑스 최대 유기농 식품 유통업체인 까르푸는 수년간 반(反)GMO 및 생물다양성 입장을 취해왔지만, 소비자들은 거의 알지 못했다.

광고대행사 마르셀과 함께, 까르푸는 법을 가시화하는 유일한 방법은 법을 어기는 것이라고 판단했다. 2017년 9월 프랑스 국민식품포럼과 함께 '불법 만찬'을 열었고, 그런 다음 매장 일부를 블랙 슈퍼마켓으로 바꾸었다: 밀수품 스타일의 진열, 600종의 금지 품종 표본 전시, 농화학 로비에 의해 소송당한 재배자들의 얼굴. 희귀 콩, 샬롯, 호박, 아티초크가 브르타뉴와 일드프랑스의 최대 38개 매장에서 판매되었으며, '불법' 재배자들과의 5년 계약을 통해 공급되었다.

캠페인은 그 터무니없음을 물리적으로 만들었다: 소비자들은 법이 밀수품이라고 부르는 농산물을 직접 들고, 사고, 맛볼 수 있었으며, 같은 카운터에서 Change.org 청원에 서명할 수 있었다. 두 편의 영상, 정부와 언론 사무소 근처의 야생 포스터, 르 피가로와 르 파리지앵의 선언문이 이 행위를 증폭시켰다. 까르푸는 약 70톤의 '불법' 농산물을 판매했고; 사례 보도는 3억 건 이상의 미디어 노출, 15%의 매장 방문객 증가, 10%의 농산물 매출 증가를 집계했다.

2018년 4월 유럽의회는 유기농업을 위한 농민의 종자를 다시 합법화하는 표결을 했다. 이 캠페인은 그 시대 가장 많은 상을 받은 프랑스 작업 중 하나가 되었다 — D&AD 임팩트 블랙 펜슬, 2018년 칸 라이언스 14개, 칸 2019 크리에이티브 효과성 그랑프리, 뉴욕 페스티벌 2019 베스트 오브 쇼 — 그리고 까르푸의 Act for Food 프로그램의 창립 행위가 되었다.

보이지 않는 규제의 터무니없음을 손에 잡히게 만들었다: 소비자들은 국가가 밀수품이라고 부르는 농산물을 직접 들고 살 수 있었기에, 문제는 더 이상 추상적이지 않았다.

까르푸는 법을 어김으로써 공개적으로 자신의 평판을 위험에 빠뜨렸고, 이는 행위를 뉴스 가치 있게 만들고 그 의지를 신뢰할 수 있게 했다.

청원은 소매 경험에 내장되어, 설교하지 않고도 모든 구매를 작은 옹호 행위로 바꾸었다.

아무도 몰랐던 지속가능성 실적을 대중이 참여할 수 있는 이야기로 바꾸었고 — 나중에는 실제 법적 변화로 이어졌다.

터무니없는 규칙을 공공 의제로 만들려면, 그것과 논쟁하지 말고 가시적으로 어겨라: 존경받는 기관이 무법자가 되면 법이 악역이 되고 대중이 그 집행자가 된다.

블랙 슈퍼마켓은 출시 이후에도 살아남았다: 까르푸는 유산 품종 재배자들과 5년 계약을 유지했고, 재단을 통해 농민 종자 하우스를 후원했으며, 이 노력을 Act for Food 프로그램에 통합했다. 2018년 4월 유럽의회 표결 이후, 유기농 농민의 종자는 더 이상 목록 등록이 필요 없었고 2021년 1월부터 판매될 수 있었다. 수상은 2020년까지 계속 이어졌고, 이 캠페인의 핵심 행보 — 주요 유통업체가 법을 바꾸기 위해 의도적으로 법을 어기는 것 — 는 목적 지향 소매의 기준점이 되었다.