그레텔, 필라델피아 미술관 브랜드를 필라델피아 자신의 목소리로 재구축하다 (인터뷰)

미국에서 가장 크고 사랑받는 문화 기관 중 하나를 리브랜딩하여, 소장품과 프로그램, 학술 활동이 부여하는 기관의 권위를 훼손하지 않으면서 새로운 관객을 끌어들이는 것.

록키 계단을 내려와 문을 활짝 여는 것: 필라델피아의 동네 구멍가게 같은 토착적 표현에서 정체성을 구축하고, 'Philadelphia Art Museum'을 공식 명칭으로 삼는 것.

그레텔은 그리핀 로고의 계보를 1938년 원본까지 거슬러 추적하고, 16픽셀에서 30피트까지 판독 가능한 '공구와 금형' 스타일로 다시 그렸다. 서체 디자이너 라이언 버그든은 솔 헤스의 1933년 헤스 네오볼드를 바탕으로 맞춤형 페어마운트 세리프를 제작했다. 워드마크는 서체 크기를 균등하게 맞춰 'Philadelphia'가 가장 눈에 띄게 했고, 비공식 명칭이 공식 명칭이 되었다. 곤 피싱과 셀프 어웨어는 그레텔의 '궤도' 디자인 아키텍처 아래 디지털 경험을 구축했다.

인터뷰에서 자체 보고된 내용: 론칭은 도시 전체의 문화적 사건이 되었고, 미술관이 예상했던 열정적인 긍정적·부정적 피드백을 끌어냈다. 제3자 지표는 제시되지 않았다.

The Brand Identity와의 짝 인터뷰(2025년 12월 17일 게재)에서 브루클린 스튜디오 그레텔과 필라델피아 미술관은 2024–2025년 리브랜딩 과정을 이야기한다. 미술관은 세상 속에서 자신이 존재하는 방식의 근본적 전환을 원했다. 브리프의 은유 — '계단을 내려와 문을 활짝 여는 것' — 은 미술관 자체보다 세계적으로 더 유명한 록키 계단을 가리킨다. 그레텔은 40개 이상의 에이전시에 발송된 RFP에서, RISD를 위한 이전 작업에서 보여준 전략적 엄밀성을 바탕으로 선정되었다.

세 가지 방향 중 가장 지역적인 선택된 방향은 미술관 미학이 아니라 동네 구멍가게, 노점상, 벽화에서 착안했다. 미술관 디자인 책임자 루이스 브라보는 처음에 큐레이터들이 어떻게 반응할지 걱정했지만, 연구 결과 필라델피아의 시각적 다양성은 혼돈이 아니라 정체성임이 드러났다 — 이는 1933년 헤스 네오볼드가 그레텔의 맞춤형 페어마운트 세리프의 기초가 된 서체 디자이너 솔 헤스와도 맞닿는다. 인터뷰에 따르면 헤스는 필라델피아에서 태어나고 살고 일하고 죽었으며, 펜실베이니아 박물관 및 산업예술학교에서 공부했고, 랜스턴 모노타입에서 프레데릭 구디의 뒤를 이었다.

미술관의 신성한 70년 역사의 그리핀 로고는 '공구와 금형' 스타일로 다시 그려졌다. 그레텔은 1938년 원본의 충실한 복원부터 과도하게 최소화된 기계 가공 버전까지 전 스펙트럼을 탐구했고, 중간 지점에 도달했다. 모든 선이 상징적 의미와 기능적 성능을 위해 그려졌으며, 휴대폰의 16픽셀부터 파사드의 30피트까지 판독 가능하다. 브라보에 따르면, 모션 그래픽이 현대화된 마크를 적절하게 느껴지게 만든 요소였다.

이 파트너십은 또한 미술관의 비공식 명칭을 공식화했다 — 'Philadelphia Museum of Art'가 아닌 'Philadelphia Art Museum'으로. 이는 펜타그램의 2015년 리브랜딩 이후 다시 제기된 문제였으며, 워드마크 크기를 균등하게 맞춰 'Philadelphia'가 가장 눈에 띄게 함으로써 정리되었다. 전략 책임자 카시아 갈라는 그 근거가 미술관의 비전과 맞아떨어졌다고 말한다. '더 매력적이고, 더 확장적이며, 더 미래 지향적이고, 더 필라델피아답게.' 인터뷰 게재 시점까지 론칭은 도시 전체의 문화적 사건이 되었고, 미술관이 예상했던 열정적인 피드백 — 긍정적이든 부정적이든 — 이 이어졌다.

사랑받는 기관은 도시에 맞서서가 아니라 도시와 함께해야만 변화할 수 있었다. 토착적 방향이 선택된 것은 바로 그것이 '거리낌 없이 필라델피아답게' 느껴졌기 때문이다.

연구는 필라델피아의 절충적 시각 문화를 혼돈에서 정체성으로 재정의하여, 큐레이터들이 구멍가게 미학을 받아들일 이유를 제공했다.

미술관 자체 학교에서 교육받은 지역 전설 솔 헤스를 재발견함으로써, 서체가 전통과 산업의 만남이라는 논거를 스스로 전달할 수 있게 했다.

사람들이 실제로 말하는 방식('나는 미술관에 간다')을 공식 명칭으로 삼는 것은 접근성을 말로만이 아니라 실행으로 보여준 것이다.

'궤도' 아키텍처는 여러 팀이 병렬로 작업할 수 있게 했다 — 핵심은 안정적이고, 외곽 층은 적응적이며 — 시스템이 분열되지 않으면서.

기관의 변화는 지역의 목소리가 앞설 때 성공한다 — 도시가 이미 어떻게 보이고 들리는지에 대한 몇 주간의 연구가 150년 된 미술관에 긴장을 풀 수 있는 허가를 주었다.

정체성은 그레텔이 전략과 핵심 아이덴티티를, 곤 피싱과 셀프 어웨어가 디지털을, 미술관 자체 팀이 롤아웃을 맡아 론칭되었다. 인터뷰는 열정적인 대중 피드백을 보고하며 제3자 지표는 없다. 미술관에 따르면, 그리핀의 모션 동작이 현대화된 마크를 적절하게 느껴지게 만든 요소였다.