グレーテル、フィラデルフィア美術館のブランドをフィリー自身の声で再構築（インタビュー）

アメリカ最大級かつ最も愛される文化機関の一つをリブランドし、そのコレクション、プログラム、学術研究がもたらす制度的権威を損なうことなく、新たな観客を惹きつけること。

ロッキー・ステップスを下り、扉を開く——フィリーの街角商店の言葉づかいからアイデンティティを構築し、「Philadelphia Art Museum」を正式名称とする。

グレーテルはグリフィンロゴの系譜を1938年のオリジナル版まで遡り、16ピクセルから30フィートまで判読できる「工具と金型」風に描き直した。書体デザイナーのライアン・バグデンは、ソル・ヘスの1933年のヘス・ネオボールドを基にカスタム書体フェアマウント・セリフを制作した。ワードマークは文字サイズを均一化し、「Philadelphia」が最上位に来るようにした。そして非公式の名称が正式名称となった。ゴーン・フィッシングとセルフ・アウェアが、グレーテルの「オービット」デザインアーキテクチャのもとでデジタル体験を構築した。

インタビュー内での自己申告によれば、ローンチは市全体の文化的出来事となり、美術館が予期していた熱烈な賛否両方の反応を集めた。第三者の指標は示されていない。

The Brand Identityとの対談インタビュー（2025年12月17日公開）で、ブルックリンのスタジオ、グレーテルとフィラデルフィア美術館は、2024〜2025年のリブランドについて語っている。美術館は、世界における自らの存在の仕方に根本的な転換を望んでいた。ブリーフのメタファー——「階段を下り、扉を大きく開け放つ」——は、美術館自体よりも世界的に有名なロッキー・ステップスにちなんでいる。グレーテルは40以上の代理店に送られたRFPを、RISDのための過去の仕事で示した戦略的厳密さの強みによって勝ち取った。

選ばれた方向性は3案の中で最もローカルなもので、美術館の美学ではなく、街角商店、大道商人、壁画に着想を得ていた。美術館のデザイン責任者ルイス・ブラボーは当初、学芸員がどう反応するかを心配したが、調査によりフィラデルフィアの視覚的多様性は混沌ではなくアイデンティティであることが示された——これは書体デザイナーのソル・ヘスを想起させるもので、そのヘス・ネオボールド（1933年）がグレーテルのカスタム書体フェアマウント・セリフの基礎となった。インタビューによれば、ヘスはフィラデルフィアで生まれ、暮らし、働き、亡くなり、ペンシルベニア博物館・産業芸術学校で学び、ランストン・モノタイプでフレデリック・グーディの後を継いだ。

美術館の7十年にわたる神聖なグリフィンロゴは「工具と金型」風に描き直された。グレーテルは、1938年のオリジナルの忠実な復元から過度にミニマルな機械加工版まで、あらゆる範囲を探求し、その中間に着地した。すべての線は象徴的意味と機能的性能のために引かれ、携帯電話の16ピクセルからファサードの30フィートまで判読できる。ブラボーによれば、モーショングラフィックスが、現代化されたマークをしっくりくるものにした。

このパートナーシップはまた、美術館の非公式名称を正式なものにした——「Philadelphia Museum of Art」ではなく「Philadelphia Art Museum」——これはペンタグラムの2015年のリブランド以来再検討されてきた問いであり、ワードマークのサイズを均一化して「Philadelphia」を最上位に置くことで決着した。戦略責任者のカシア・ガラは、その根拠は美術館のビジョンに合致していたと語る。「より魅力的で、より広がりがあり、より未来志向で、よりフィリーらしい」。インタビュー公開時点で、ローンチは市全体の文化的出来事となっており、美術館が予期していた熱烈な反応——賛否両方——を伴っていた。

愛される機関は、その都市に対してではなく、その都市とともにしか変わることができない。地元の言葉に根ざした方向性が選ばれたのは、まさにそれが「容赦なくフィリーらしい」と感じられたからだ。

調査はフィラデルフィアの折衷的な視覚文化を混沌からアイデンティティへと捉え直し、学芸員に街角商店の美学を受け入れる理由を与えた。

地元の伝説であり、美術館自身の学校で学んだソル・ヘスを再発見したことで、書体そのものが伝統と産業性の融合という主張を自ら担うことができた。

人々が実際に口にする言い方（「アート・ミュージアムに行く」）を正式名称にすることは、唱えるだけでなく実行されたアクセシビリティである。

「オービット」アーキテクチャにより、複数のチームが並行して作業できた——中核は安定し、外層は適応的——システムが断片化することなく。

制度的変革は、地元の声が主導するときに成功する——都市がすでにどのように見え、どのように響くかを数週間調査したことが、150年の歴史を持つ美術館に肩の力を抜く許可を与えた。

アイデンティティは、グレーテルが戦略と中核アイデンティティを、ゴーン・フィッシングとセルフ・アウェアがデジタルを、美術館自身のチームが展開を担当してローンチされた。インタビューは熱烈な公的反応を報告しているが、第三者の指標はない。美術館によれば、グリフィンのモーションの振る舞いが、現代化されたマークをしっくりくるものにした。