Gretel reconstrói a marca do Philadelphia Art Museum em torno da voz própria da Filadélfia (entrevista)

Reformular a marca de uma das maiores e mais queridas instituições culturais dos Estados Unidos para atrair novos públicos sem diminuir a autoridade institucional conferida por seu acervo, sua programação e sua produção acadêmica.

Descer as Escadarias do Rocky e abrir as portas: construir a identidade a partir do vernáculo das lojas de esquina da Filadélfia e tornar 'Philadelphia Art Museum' o nome oficial.

A Gretel traçou a genealogia do logotipo do grifo desde a versão original de 1938 e o redesenhou em um estilo 'tool and die' legível de 16 pixels a 30 pés; o designer tipográfico Ryan Bugden criou a Fairmount Serif personalizada a partir da Hess Neobold de 1933, de Sol Hess; o logotipo textual iguala os tamanhos das letras para que 'Philadelphia' ganhe destaque principal; e o nome informal tornou-se oficial. Gone Fishing e Self Aware construíram a experiência digital sob a arquitetura de design de 'órbitas' da Gretel.

Autodeclarado na entrevista: o lançamento tornou-se um evento cultural em toda a cidade, atraindo o retorno apaixonado, positivo e negativo, que o museu esperava; não são apresentadas métricas de terceiros.

Em uma entrevista conjunta com o The Brand Identity (publicada em 17 de dezembro de 2025), o estúdio Gretel, do Brooklyn, e o Philadelphia Museum of Art relatam seu rebranding de 2024–2025. O museu queria uma mudança fundamental na forma como existe no mundo; a metáfora do briefing — 'descer as escadas e escancarar as portas' — faz alusão às Escadarias do Rocky, mais famosas globalmente do que o próprio museu. A Gretel venceu uma RFP enviada a mais de 40 agências, graças ao rigor estratégico demonstrado em trabalhos anteriores para a RISD.

A direção escolhida, a mais local das três, inspirou-se em lojas de esquina, vendedores ambulantes e murais, e não na estética museológica. O chefe de design do museu, Luis Bravo, primeiro se preocupou com a reação dos curadores, mas a pesquisa mostrou que a diversidade visual da Filadélfia era identidade, não caos — ecoando o designer tipográfico Sol Hess, cuja Hess Neobold (1933) tornou-se a base da Fairmount Serif personalizada da Gretel. Hess, observa a entrevista, nasceu, viveu, trabalhou e morreu na Filadélfia, estudou no Pennsylvania Museum and School of Industrial Arts e sucedeu Frederic Goudy na Lanston Monotype.

O sagrado logotipo do grifo, com sete décadas de história, foi redesenhado em um estilo 'tool and die'. A Gretel explorou todo o espectro, de uma restauração fiel do original de 1938 a uma versão usinada excessivamente minimalista, e chegou ao meio-termo: cada linha desenhada para significado simbólico e desempenho funcional, legível de 16 pixels em um celular a 30 pés na fachada. Os gráficos em movimento, segundo Bravo, foram o que fez a marca modernizada parecer certa.

A parceria também oficializou o nome informal do museu — 'Philadelphia Art Museum' em vez de 'Philadelphia Museum of Art' — uma questão revisitada desde o rebranding da Pentagram em 2015 e resolvida igualando os tamanhos do logotipo textual para que 'Philadelphia' ganhe destaque principal. A chefe de estratégia Kasia Galla diz que a justificativa correspondia à visão do museu: 'mais envolvente, mais amplo, mais voltado para o futuro e mais Filadélfia.' Na data de publicação da entrevista, o lançamento havia se tornado um evento cultural em toda a cidade, com o retorno apaixonado — positivo e negativo — que o museu havia previsto.

Uma instituição querida só poderia mudar com sua cidade, não contra ela: a direção vernacular foi escolhida justamente porque soava 'irremediavelmente Filadélfia'.

A pesquisa reenquadrou a cultura visual eclética da Filadélfia de caos em identidade, dando aos curadores um motivo para aceitar a estética das lojas de esquina.

Redescobrir Sol Hess — uma lenda local formada na própria escola do museu — permitiu que a tipografia carregasse sozinha o argumento de patrimônio encontra indústria.

Tornar oficial o modo como as pessoas realmente falam ('vou ao Art Museum') é acessibilidade posta em prática, não apenas pregada.

A arquitetura de 'órbitas' permitiu que várias equipes trabalhassem em paralelo — núcleo estável, camadas externas adaptáveis — sem que o sistema se fragmentasse.

A mudança institucional se concretiza quando a voz local lidera — semanas de pesquisa sobre como uma cidade já se parece e soa deram a um museu de 150 anos permissão para relaxar.

A identidade foi lançada com a Gretel na estratégia e identidade central, Gone Fishing e Self Aware no digital, e a equipe do próprio museu na implementação; a entrevista relata retorno público apaixonado e nenhuma métrica de terceiros. O comportamento em movimento do grifo, segundo o museu, foi o que fez a marca modernizada parecer certa.